Mix de Sustentabilidade de Marketing

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Mix de Sustentabilidade de Marketing, artigo de José Austerliano Rodrigues

 

[EcoDebate] Um número crescente de empresas afirmam publicamente que estão comprometidas com a definição do desenvolvimento sustentável em seu mix de sustentabilidade de marketing (cliente, custo, conveniência e comunicação) de bens e serviços sustentáveis.

Desta forma, os profissionais de marketing precisam reexaminar os impactos sociais e ambientais das estratégias de sustentabilidade de marketing das empresa (LICINA; RADTKE; JOHANSSON, 2018). Assim sendo, os profissionais de marketing desempenham um papel importante no desenvolvimento de produtos e serviços mais sustentáveis e tornar o mix de marketing tradicional mais sustentável: produto, preço, praça/ponto e promoção (CHARTER et al., 2002).

Por exemplo, o preço é um elemento-chave do mix de sustentabilidade de marketing onde o desafio é traduzir melhorias sociais e ambientais em uma proposta de valor que os clientes estão dispostos a pagar. O custo adicional que vem com essas melhorias deve ser integrado ao mix de sustentabilidade de marketing, embora as preocupações sejam de que muitos consumidores estejam interessados principalmente em preço e qualidade (JONES et al., 2007).

O mix de marketing tradicional contém elementos que contribuem para capturar e promover os pontos de venda exclusivos de uma marca ou produto, aqueles que o diferenciam de seus concorrentes. O mix de marketing, também conhecido como os 4 P’s, refere-se aos quatro grandes níveis de decisões de marketing (puramente gestão de marcas). As empresas que se concentram em implementar ações de estratégias sociais e ambientalmente relacionadas precisam considerar o efeito de embarcar em um produto ou serviço com influências mais sustentáveis.

Todavia, a atenção da mídia está aumentando o tempo todo, o foco da mídia será em outras partes das operações de mercado da empresa também. Como resultado, isso significa que uma empresa precisa incluir o pensamento ambiental e social em todas as suas diferentes operações de negócios (LICINA; RADTKE; JOHANSSON, 2018; RODRIGUES, 2021). Uma maneira de incluir isso é garantir que os diferentes aspectos do mix de sustentabilidade de marketing sejam abordados. A atenção colocada sobre os diferentes aspectos do mix pode variar, dependendo do mercado específico (CHARTER et al., 2002).

O mix de marketing tradicional “os 4 P’s” (produto, preço, ponto/praça e promoção) são convertidos em “os quatro C’s” (cliente, custo, conveniência e comunicação), com o objetivo de incluir critérios de sustentabilidade na estratégia de marketing (KUMAR; RAHMAN; KAZMI; PRAVEEN, 2012).

Desta forma, Belz e Peattie (2010), propõem um novo mix de sustentabilidade de marketing sustentável os 4Cs (do inglês, customer solutions, customer cost, convenience e communication). A seguir:

1. Customer solutions/Cliente (solução para) os produtos ou serviços de uma empresa terão, em maior medida, alterados e adaptados às atitudes dos clientes, bem como às legislações que mudam de tempo e são mais rígidas. No entanto, às vezes não basta apenas fazer uma mudança na atividade corporativa, mas a modificação precisa ser feita no sistema de consumo global, juntamente com diferentes partes interessadas (stakeholders). As empresas devem incentivar e promover a inovação sustentável, a criatividade e a colaboração (CARTA et al., 2002, RODRIGUES, 2020).

Contudo, um produto ou serviço sustentável pode ser produzido para satisfazer uma necessidade humana legítima e que não é prejudicial à saúde humana nem ao meio ambiente. Algumas características desejáveis de produtos mais sustentáveis seriam que eles são eficientes em energia e não poluentes, duradouros e de fáceis reparáveis, reutilizáveis e recicláveis, embalagens mínimas etc. A questão das embalagens está no topo da lista de preocupações ambientais dos consumidores e está se tornando um grande problema tanto para os varejistas quanto para os fabricantes. A produção de produtos mais sustentáveis também exigirá a produção de “loops de recursos”, o que significa que os materiais utilizados no sistema serão recuperados e reutilizados. Para as empresas, a reciclagem pode ser usada para economizar dinheiro, gerar receita e melhorar as relações com a comunidade (CARTA et al., 2002; RODRIGUES, 2020).

2. Customer cost/Custo (para o cliente) o preço é um elemento-chave quando se trata de sustentabilidade de marketing. Em muitos casos, os custos ambientais e sociais são tratados como “externalidades”. Isso significa que os custos externos, como os que estão ligados à poluição, não são mostrados nos preços dos produtos que os clientes compram, ou na contabilidade de custos das empresas produtoras. Esta situação vem mudando gradualmente, pela legislação e pressão das partes interessadas, muitos desses custos “externos” agora têm um preço atrelado a eles. A legislação pode, por exemplo, tornar as empresas mais responsáveis pelas emissões, e os governos podem aumentar o preço relativo dos produtos não verdes para incentivar a compra de substitutos mais benéficos. Aqui, as configurações de preços têm a capacidade de direcionar o fluxo de consumo para áreas social e ambientalmente úteis (CARTA et al., 2002; RODRIGUES, 2020).

O desafio de uma empresa está em traduzir a melhoria ambiental em uma proposta de valor que os clientes estão dispostos a pagar. Muitas pessoas estão dispostas a pagar um preço mais alto por produtos mais verdes, no entanto, as empresas ainda precisam ter cuidado para não excluir os juros do mercado por meio de preços premium (CHARTER et al., 2002).

Há comumente uma lacuna entre as preocupações expressas sobre a sustentabilidade e os níveis de compra no checkout. Quando se trata de estratégias de preços, as empresas devem garantir que seus produtos/serviços também executem tão bem ou até melhor do que alternativas menos sustentáveis em desempenho, qualidade e funcionalidade. Assim, o melhor desempenho em sustentabilidade pode atuar como um diferencial chave (CARTA et al., 2002).

Charter et al. (2002), discute alguns exemplos sobre como as decisões de preços podem demonstrar um compromisso com a sustentabilidade:

Doação uma proporção do preço pode estar abertamente ligada as causas ambientais ou sociais.

Preços de parceria – os preços podem expressar poder de mercado. Em alguns mercados, o poder dos clientes de reduzir os preços pode tirar os fornecedores do negócio ou de práticas insustentáveis.

Demarketing – os preços podem ser elevados para reduzir o consumo de produtos ambientalmente sensíveis.

  3. Convenience/Conveniência – as lojas de varejo, varejo sem lojas e organizações de varejo de uma empresa podem ter impactos ambientais diretos e indiretos. O preço, que é um elemento do mix de marketing tradicional, refere-se a onde os consumidores compram suas mercadorias e também a movimentação de mercadorias dentro da empresa.

  Para uma abordagem de sustentabilidade mais pronunciada, quando se trata de decisões sobre a conveniência, as empresas poderiam se perguntar se e como o processo de distribuição física pode ser esverdeado (CARTA et al., 2002). Onde a empresa está localizada e o quão perto as instalações estão situadas para fornecedores, atacadistas e varejistas? As empresas que os planejadores de transporte consideram oportunidades para incentivar o planejamento eficiente de rotas para reduzir o uso de energia e por essa poluição do ar? Outro aspecto que as empresas poderiam considerar é se incentivam o desenvolvimento de uma infraestrutura de reciclagem? (LICINA; RADTKE; JOHANSSON, 2018).

  4. Communication/Comunicação as estratégias e reivindicações feitas pelas empresas devem ser baseadas em pesquisas sólidas e informações. É importante que as informações sejam comunicadas de forma consistente aos clientes e outros stakeholders, e as empresas devem ter cuidado com quaisquer reivindicações ou comunicações que possam ser vistas como muito extravagantes (CHARTER et al., 2002). A propaganda negativa surge facilmente se as alegações de uma empresa se tornam falsas e infundadas. Além disso, as percepções dos clientes podem ser facilmente danificadas se as reivindicações forem excessivamente ambiciosas, vagas ou não tiverem sinergia com o produto e a empresa. É importante que as reivindicações sejam verificadas com clientes, cientistas e outras partes interessadas da sociedade civil (LICINA; RADTKE; JOHANSSON, 2018; RODRIGUES, 2020).

  Charter et al. (2002), toda a comunicação da empresa deve ser apropriada, consistente e coordenada. Ao desenvolver campanhas, muitas abordagens diferentes podem ser tomadas usando uma gama de mídias promocionais que será apresentada abaixo:

Propaganda – campanhas através de jornais, televisão, rádio, internet etc, que abrangem os mercados-alvo da empresa.

Relações públicas (RP) – a tarefa da RP deve ser garantir que a sustentabilidade do negócio seja representativa da empresa e que a imagem corresponda à realidade.

Patrocínio – o patrocínio é uma abordagem flexível que pode proporcionar benefícios ambientais diretos à empresa, bem como ao grupo ambiental ou social que está sendo apoiado. Os clientes também acham positivo saber que sua compra é bem aproveitada. Essa abordagem pode vir em formas como: fornecer dinheiro ou terra para projetos de conservação, fornecer pessoal, equipamento e treinamento para organizações ambientais, de conservação ou de direitos humanos, conectar compras a doações etc.

Venda pessoal – a venda pessoal é uma abordagem importante para muitos tipos de produtos e serviços, especialmente em mercados “de negócios para negócios”. Os vendedores precisam ser bem educados nas questões, para que possam comunicar os benefícios dos produtos e serviços sustentáveis de forma significativa para cada cliente ou organização.

  Além disso, o conceito de Comunicação de Sustentabilidade Corporativa (CSC) está em constante evolução. Refere-se às comunicações corporativas sobre questões de sustentabilidade e tornou-se extra relevante para as grandes empresas internacionais, uma vez que muitas vezes usam enormes quantidades de capital financeiro, humano e natural. Devido à rápida disseminação de dados por meio de novas tecnologias de informação e de um mundo cada vez mais globalizado, as empresas são intensamente observadas pela sociedade civil global. As empresas podem realizar o CSC analisando valores em mudança, publicando relatórios de sustentabilidade, instalando plataformas de informação para stakeholders, realizando campanhas educativas etc (SIGNITZER; PREXL 2008, RODRIGUES, 2020).

 

José Austerliano Rodrigues. Especialista Analista Sênior e Doutor em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ, com ênfase em Marketing e Sustentabilidade, com interesse em pesquisa em Sustentabilidade de Marketing e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.

 

in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 23/02/2021

 

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