Estratégia de Marketing Sustentável: Segmentação de Mercado

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Estratégia de Marketing Sustentável: Segmentação de Mercado

Artigo de José Austerliano Rodrigues

Tradicionalmente, a segmentação, a seleção de mercado-alvo e o posicionamento de mercado são conhecidos com o STP (do inglês, segmentation, targeting e positioning) do marketing.

Contudo, a segmentação de mercado divide o mercado em fatias bem definidas. O segmento de mercado é composto de um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos. Desta maneira, a tarefa dos profissionais de marketing tradicional consiste em identificar o número apropriado e a natureza dos segmentos de mercado e selecionar como alvo um ou mais deles, sem o engajamento dos consumidores e partes interessadas (stakeholders).

As principais características da segmentação tradicional: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental (KOTLER; KELLER, 2018).

Emery (2012) e Belz e Peattie (2009), o foco do marketing sustentável atingir todo o mercado e não apenas “consumidores sustentáveis”. Assim sendo, a segmentação tem que afastar-se das características tradicionais visto acima, e dividir segmentos de acordo com suas atitudes em direção à sustentabilidade.

Devido ao comportamento inconsistente do consumidor e à necessidade de mudanças comportamentais, Emery (2012), sugere que a segmentação seja feita de acordo com o comportamento real do consumidor e sua vontade de agir de forma mais sustentável. Os consumidores consistentes se comportam de forma sustentável. Além disso, razões para ou contra o comportamento sustentável precisa ser identificado. Desta forma, os profissionais de marketing precisam identificar a segmentação de consumidores potenciais, que podem ser oferecidos produtos e serviços sustentáveis de maneira adequada (REUTLINGER, 2012; RODRIGUES, 2017).

Neste contexto, dependendo do segmento, alguns consumidores precisam apenas de pouco engajamento e permitindo se comportar de forma mais sustentável, outros têm que ser encorajados com mais força de vontade. Além disso, na era digital, as comunidades são os novos segmentos. Mas, ao contrário dos segmentos, as comunidades são formadas naturalmente por consumidores dentro de fronteiras que eles mesmos definem (REUTLINGER, 2012; KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior em Sustentabilidade de Marketing e Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.

in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 22/09/2020

 

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