Comunicações Digitais e Marketing Sustentável
Comunicações Digitais e Marketing Sustentável
Artigo de José Austerliano Rodrigues
[EcoDebate] Os líderes de marketing sustentável agora estão criando maneiras criativas de se aproximarem de seus consumidores e gerar um falatório positivo a respeitos de suas marcas por meio de comunidades e fóruns on-line, blogs (individuais e redes, como Sugar e Gawker) e redes sociais (como Facebook, Twitter e YouTube). Além disso, eles estão usando a tecnologia de informação para comunicar e ensinar a agenda de sustentabilidade como um todo aos stakeholders e criar e co-criar novas alternativas ou soluções que sejam economicamente viáveis, reduzindo o impacto das atividades de consumo sobre a degradação ambiental (OTTMAN, 2012; KOTLER; KELLER, 2018; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018).
Diante da revolução da internet, as comunicações de marketing passaram a ocorrer como uma espécie de diálogo pessoal entre a empresa e seus clientes. As empresas devem perguntar não apenas “Como atingir nossos clientes?”, mas também “Como nossos clientes podem fazer contato conosco?” e “Como nossos clientes podem fazer contato entre si?” (KOTLER; KELLER, 2018).
Desta forma, novas tecnologias têm incentivado as empresas a migrar da comunicação em massa para comunicações segmentadas e bidirecionais. Como resultado, os consumidores podem desempenhar um papel muito mais participativo no processo de marketing sustentável.
Assim sendo, os canais digitais são os meios mais recentes e os de mais rápido crescimento quando se trata de comunicação e venda direta responsável aos clientes.
A internet oferece a empresa e consumidores oportunidades de maior interação e individualização. Muito poucos programas de marketing podem ser considerados completos sem um componente digital significativo KOTLER; KELLER, 2018).
A seguir, examinaremos como as empresas podem usar marketing on-line, mídias socais e mobile marketing para criar clientes fiéis, construir marcas fortes sustentáveis e gerar lucros responsáveis.
Marketing On-line: faz-se distinção entre mídia paga, conteúdo próprio e mídia orgânica (ou gratuita). A mídia paga inclui propaganda e outras ações promocionais geradas pela empresa. Já a mídia orgânica abrange os benefícios da atividade de relações públicas e da comunicação boca a boca que uma empresa obtém sem pagar diretamente por quaisquer notícias, blogs e conversa em redes sociais que envolvam um marca (STEPHEN; GALAK; 2012), as mídias sociais desempenham um papel fundamental nesse tipo de mídia. No caso do conteúdo próprio, grande parte consiste em comunicações de marketing on-line, como sites, search ads (anúncios que aparecem no topo dos resultados de busca), display ads (banners de propaganda) e e-mail (KOTLER; KELLER; 2018).
Contudo, uma empresa escolhe quais formas de marketing on-line serão mais eficazes em termos de custo para alcançar seus objetivos de comunicação e vendas (RISSELADA et al., 2014). Desta maneira, as opções incluem sites, anúncios em sites de busca, banner e e-mail (KOTLER; KELLER; 2018).
Mídias Sociais: componente importante do marketing digital, as mídias sociais são um meio para os consumidores compartilharem textos, imagens, e arquivos de áudio e vídeo entre si e com empresas, ou vice-versa. Desta maneira, as mídias sociais dão às empresas voz e presença pública na internet, podendo reforçar com eficiência econômica, ambiental, social, cidadania ecológica e tecnologia de informação e outras atividades de comunicação e, em razão de seu imediatismo cotidiano, também incentivar as empresas a se manterem inovadoras e relevantes (KOTLER; KELLER, 2018; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018). Todavia, os profissionais de marketing sustentável podem criar ou explorar comunidades virtuais de modo a iniciar a participação de consumidores e criar um ativo de marketing de longo prazo (KOTLER; KELLER, 2018).
Contudo, são as três principais plataformas de mídias sociais: comunidades e fóruns on-line, blogs (individuais e redes, como Sugar e Gawker) e redes sociais (como Facebook, Twitter e YouTube), acima citados.
Todavia, os blogs mais populares têm gerado influentes líderes de opinião. No site TreeHugger, o principal canal de comunicação dedicado à promoção da sustentabilidade -, uma equipe de blogueiros monitora produtos de consumo com apelo ecológico para cinco milhões de visitantes únicos por mês, oferecendo um blog atualizado, boletins semanais ou diários e páginas atualizadas com frequência no Twitter e no Facebook (GREEN, 2007; THEEHUGGER, 2014; KOTLER; KELLER, 2018).
As mídias sociais permitem que os consumidores se envolvam com uma marca em nível provavelmente mais profundo e mais amplo do que nunca. Desta forma, os profissionais de marketing sustentável devem fazer o máximo possível para incentivar o envolvimento produtivo de consumidores disposto a isso. Entretanto, por mais úteis que sejam, as mídias sociais raramente são a única fonte de comunicação de marketing para uma marca (LIN; VENKATARAMAN; JAP, 2013; KOTLER; KELLER, 2018).
Em suma, os profissionais de marketing sustentável devem levar em conta que, quando se trata de mídias sociais, apenas alguns consumidores querem se envolver com algumas marcas e, mesmo assim, apenas algumas vezes (KOTLER; KELLER, 2018).
Mobile Marketing: dada a presença de celulares e tablets por toda parte e a capacidade dos profissionais de marketing sustentável de personalizar mensagens com base em dados etnográficos e outras características do comportamento do consumidor, o apelo do mobile marketing como ferramenta de comunicação é inegável (KOTLER; KELLER, 2018; RODRIGUES, 2020).
José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior em Sustentabilidade de Marketing e Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 12/11/2020
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