Marketing Sustentável Após a Covid-19: Criando Oportunidades de Mercado, artigo de José Austerliano Rodrigues

 

artigo

 

[EcoDebate] Argumenta-se que a prática de marketing não pode ser conceptualizada como uma noção positiva na sociedade devido às práticas históricas de muitas empresas, que claramente não tem interesse em melhorar a vida dos consumidores e o bem-estar da sociedade. Apesar das controvérsias sobre os benefícios de marketing para a sociedade, na literatura de marketing sustentável recente, os consumidores e os stakeholders são quase sempre tratados como os atores mais poderosos do mercado.

O pensamento da escola de relacionamento, por exemplo, tem se baseado nesta noção. Assim sendo, a disputa amarga da percepção pública dos profissionais de marketing e do histórico do campo de marketing tem motivado muitos pesquisadores e praticantes a tomar medidas para empurrar a disciplina de marketing de volta ao seu ideal de beneficiar os cidadãos, a sociedade, bem como os negócios empresariais. Outros pesquisadores busca estender potencialmente os benefícios percebidos do marketing para todos os stakeholders. Marketing serve para co-criar valor, melhorar a qualidade de vida, benefícios da comunidade e da sociedade em geral (SHETH; SISODIA, 2006; SHETH; USLAY, 2007).

Aliada à crescente pressão causada pela elevada produção e pelo elevado consumo de recursos naturais no mundo globalizado, a demanda de práticas de negócios que reconhecem este impacto negativo e o esforço de eliminá-lo, estão se acelerando. Esta demanda não vem dos mercados, mas é basicamente estimulada pela preocupação levantada através de iniciativas impostas por órgãos reguladores e organizações não governamentais. Esta preocupação e a inclusão de outras referentes à produção, compras, distribuição e marketing, tornaram-se inevitáveis.

Por outro lado, o conceito e as práticas, de desenvolvimento sustentável continuam evoluindo, tornando-se um importante vetor do desenvolvimento político ao integrar os componentes do tripé do desenvolvimento sustentável (econômico, ambiental/ecológico e social). Os negócios têm que manter estabilidade financeira e competitividade enquanto reconhecem as exigências ambientais e demandas sociais (BELZ; KARTENS, 2010).

Para entender a importância do desenvolvimento sustentável e suas dificuldades, repletas de conflitos e equilíbrio, diante da integração de seus três pilares, uma das estratégias de negócios visando assegurar o desenvolvimento sustentável tem sido considerada dentro do marketing sustentável (BELZ; KARTENS, 2010). O motivo desta evolução é que tanto os negócios quanto as nações perceberam que o marketing sustentável pode ajudar em conseguir mais consumidores e ganhar mais dinheiro levando ao desenvolvimento sustentável enquanto se protege o ambiente e a sociedade.

O marketing sustentável é defendido como um novo conceito de marketing, que substitui o marketing convencional, com a promessa de se alcançar o desenvolvimento sustentável (BELZ; PEATTIE, 2009; EMERY, 2012). A necessidade do marketing sustentável foi estabelecida, como no caso dos elementos que formam as estratégias de sustentabilidade de marketing na elaboração de seu mix de marketing: cliente, custo, conveniência e comunicação, além do mix, as dimensões do modelo de sustentabilidade de marketing: econômica, ambiental, social, ética/cidadania ecológica e tecnologia de informação (BELZ; PEATTIE, 2012; LIM, 2015; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018).

Belz e Kartens (2010) marketing sustentável é uma concepção gerencial que atende as demandas sociais e ambientais e, eventualmente, as tornam em vantagens competitivas ao transportar valor e satisfação aos consumidores.

José Austerliano Rodrigues. Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.

in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 12/06/2020

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