Marketing Sustentável no Mercado Globalizado – Caso Brasil

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Marketing Sustentável no Mercado Globalizado – Caso Brasil

Marketing sustentável global é uma concepção gerencial que atende as demandas sociais e ambientais e, eventualmente, as tornam em vantagens competitivas sustentáveis

Artigo de José Austerliano Rodrigues

O mundo vem encolhendo drasticamente nos últimos anos. Os países têm se tornado cada vez mais multiculturais, e bens e serviços desenvolvidos em um país são amplamente aceitos em outros. Desta forma, pouquíssimas empresas brasileiras mostram a capacidade que elas têm de abordar questões globais econômicas, sociais e ambientais (OTTMAN, 2012; KOTLER; KELLER, 2018).

Embora as oportunidades de entrar e competir nos mercados internacionais sejam significativas, os riscos também podem ser altos. Assim sendo, empresas que vendem em setores globalizados, no entanto, não têm outra escolha a não ser internacionalizar suas operações de marketing sustentável (KOTLER; KELLER, 2018).

Belz e Kartens (2010), marketing sustentável global é uma concepção gerencial que atende as demandas sociais e ambientais e, eventualmente, as tornam em vantagens competitivas sustentáveis ao transportar valor e satisfação aos consumidores.

Desta forma, em um setor global, as posições estratégicas dos concorrentes nos principais mercados locais ou nacionais são afetadas basicamente por suas posições globais gerais (PORTER, 1980; KOTLER; KELLER, 2018). Uma empresa global opera em mais de um país e capta vantagens de P&D (pesquisa e desenvolvimento), produção, logística, marketing e financeiras sustentáveis fora do alcance de concorrentes que se limitam a atuar localmente.

Aliada à crescente pressão causada pela elevada produção e pelo elevado consumo de recursos naturais no mundo globalizado, a demanda de práticas de negócios que reconhecem este impacto negativo e o esforço de eliminá-lo, estão se acelerando. Esta demanda não vem dos mercados, mas é basicamente estimulada pela preocupação levantada através de iniciativas impostas por órgãos reguladores e organizações não governamentais. Esta preocupação e a inclusão de outras referentes à produção, compras, distribuição e marketing, tornaram-se inevitáveis (RODRIGUES, 2017).

Por mais que muitas nações e regiões integrem suas políticas e padrões comerciais sustentáveis, cada uma mantém características peculiares que precisam ser compreendidas. O quão preparadas estão para receber diferentes bens e serviços e o nível de atratividade de seu mercado dependem de suas análises das dimensões econômica, ambiental, social, ética/cidadania ecológica, tecnologia de informação e política-jurídica (LIM, 2015; KOTLER; KELLER, 2018; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018).

Contudo, uma das mais nítidas distinções no marketing sustentável global ocorre entre os países desenvolvidos e aqueles em desenvolvimento ou mercados emergentes, como Brasil e outros mercados em desenvolvimento.

Desta forma, as necessidades ainda não satisfeitas das economias em desenvolvimento representam grandes mercados potenciais para alimentação, vestuário, habitação, eletroeletrônicos, eletrodomésticos e muitos outros produtos sustentáveis (KOTLER; KELLER, 2018).

No caso do Brasil, entre as empresas brasileiras que obtiveram êxito internacional sustentável podemos citar a fabricante Natural Cosméticos, Companhia Energética de Minas Gerais S.A e o Banco do Brasil SA (CORPORATE KNIGHTS, 2020).

Assim sendo, quando uma empresa define determinado país como alvo, precisa definir a melhor maneira de ingressar nele com suas marcas sustentáveis. As principais opções são exportação indireta e direta, licenciamento, joint-ventures e investimentos diretos (KOTLER; KELLER, 2018).

Então, comunicar a preocupação com relação à sustentabilidade pode melhorar a equidade empresarial, uma vez que os investidores buscam reduzir riscos e muitos consumidores, investidores e partes interessadas “socialmente responsáveis” querem alinhar seus valores com suas economias. Reconhecendo a oportunidade, cada vez mais empresas estão demonstrando sua missão com e progresso sustentáveis (OTTMAN, 2012).

Original

This brings the company a cost advantage, which would allow them to lower their prices while sustaining or increasing their profit margin (Martin & Schouten 2012, 16).

José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior em Sustentabilidade de Marketing e Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.

in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 24/09/2020

 

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