Cocriação de Valor entre Marketing Sustentável e Estratégias de Sustentabilidade em Empresas, artigo de José Austerliano Rodrigues
Cocriação de Valor entre Marketing Sustentável e Estratégias de Sustentabilidade em Empresas, artigo de José Austerliano Rodrigues
Este artigo oferece algumas definições de marketing sustentável e considera aspectos do marketing do ponto de vista das estratégias de sustentabilidade de marketing em empresas.
[EcoDebate] Não existe nenhuma definição oficial de marketing sustentável e os autores interpretam o conceito diferentemente. Portanto, vamos ver algumas destas definições, a fim de se estabelecer uma definição para esta tese.
Sheth e Parvatiyar (1995) foram um dos primeiros a propor a ideia de um conceito de marketing sustentável, que leve ao desenvolvimento sustentável em combinação com ação governamental. Visto que o marketing convencional é considerado como sendo o principal responsável pelo consumo continuadamente crescente, o objetivo do marketing sustentável é promover um comportamento do consumidor sustentável e oferecer produtos adequados, com o objetivo de uma sustentabilidade econômica e ecológica. Observa-se que os autores deixaram de fora a dimensão social completamente. Da mesma forma, Van Dam e Apeldoorn (1996) ligaram o marketing sustentável ao meio ambiente e até o ligaram ao ecológico e ao marketing verde sob o título de marketing ambiental, com o objetivo de fortalecer o desenvolvimento econômico sustentável. Ao contrário, Peattie (2001) e Ottman (2011) usaram os termos de marketing ambiental e marketing verde, mas com o entendimento de que as questões ambientais e sociais sejam interligadas.
Para Fuller (1999), o Marketing Sustentável (Sustainable Marketing) é o processo de planejar, implementar e controlar o desenvolvimento de preço, promoção e distribuição de produtos, de forma a satisfazer três critérios: (1) atender as necessidades de consumidores; (2) atingir as metas da organização; e (3) que os processos sejam compatíveis com o ecossistema. Portanto, o autor tenta ampliar as atuais funções do Marketing voltadas para a determinação de estratégias de preço e distribuição, incluindo a variável meio ambiente nesses processos.
Para Belz e Kartens (2010) marketing sustentável é uma concepção gerencial que atende as demandas sociais e ambientais e, eventualmente, as tornam em vantagens competitivas ao transportar valor e satisfação aos consumidores. Na visão do tripé da sustentabilidade, o marketing sustentável pode ser definido como construindo e mantendo relações lucrativas com os consumidores, com o ambiente social e natural. Por fim, uma visão ampla de marketing sustentável o considera como sendo a adoção de práticas de negócio sustentável que criam melhores negócios, melhores relações e um mundo melhor (ANDERSON, 2012). Todos estes pontos de vista sugerem que marketing sustentável é mais do que o marketing verde, uma vez que nele está embutido os princípios que guiam a sustentabilidade.
A habilidade das empresas em utilizar com sucesso o marketing sustentável como suporte de suas estratégias para obter sustentabilidade depende de suas sensibilidades sociais e ambientais. As questões ambientais tais como desperdícios tóxicos, esgotamento de recursos, gestão da deposição e aterro de resíduos são itens de preocupação pública e da legislação. Como resultado destas evoluções as empresas tornam-se ecocêntricas. Os valores do verde devem ser organizados num novo paradigma que reconhece não apenas a parceria da humanidade e da Terra, mas percebe esta parceria como parte do desenvolvimento sustentável. Isto significa que o marketing verde tem que redirecionar sua filosofia de tal forma que se torne marketing sustentável.
Belz e Kartens (2010) acham que existem algumas características do paradigma de marketing sustentável. As questões sociais e ambientais são as mais fáceis de serem identificadas. No marketing clássico, os aspectos sociais e ambientais dos produtos são dificilmente considerados e o marketing verde inclui apenas os problemas ecológicos. Outro problema particular é a identificação da interseção dos problemas sociais e ambientais com o comportamento do consumidor. Isto é um aspecto crucial da sustentabilidade e do marketing sustentável, que tenta encontrar soluções para os problemas sociais e ambientais e atender a demanda do consumidor ao mesmo tempo.
Portanto, para ter sucesso o marketing sustentável tem como objetivo as relações sustentáveis e de lucro com os consumidores – ambiente social e natural levando ao atendimento do tripé de sustentabilidade. Marketing sustentável é marketing de relacionamento, que objetiva construir relações duradoras com os consumidores, ambiente, social e natural de longo prazo. A sustentabilidade só é alcançada se o governo, organizações não governamentais e as empresas assumirem a mudança de esquemas externos em favor do desenvolvimento sustentável e fizerem esforços nos níveis local, nacional e internacional.
Para que tenha sucesso, o marketing sustentável deve ainda reconsiderar o comportamento do consumidor e os padrões de consumo. Além disso, deve ser considerado, toda ação de sustentabilidade de marketing na elaboração de seu mix, além dos 4C’s (customer solutions, consumer cost, convenience e communication), os 3 R’s (reduzir, reciclar e reutilizar), bem como as estratégias de sustentabilidade de marketing (econômica, social, ambiental, ética/cidadania ecológica e de tecnologia de informação), da mesma maneira, os benefícios do marketing sustentável para as empresas, envolvendo economia de custos, reputação, novos mercados, redução de riscos, atração e retenção de empregados e liderança (RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018; LIM, 2015; BELZ; PEATTIE, 2012; REUTLINGER, 2012; KUMAR; RAHMAN; KAZMI; PRAVEEN, 2012).
José Austerliano Rodrigues. Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br
in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 04/06/2020
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