Estratégia de Marketing Sustentável: Identificação das Forças do Macromarketing em Empresas na Cidade de Campina – PB, artigo de José Austerliano Rodrigues

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[EcoDebate] Há uma crescente convicção entre acadêmicos sobre os princípios da sustentabilidade para corrigir o domínio da gestão econômica de curto prazo na gestão pública e privada (DYLLICK; HOCKERTS, 2002; GLADWIN, 1995; JENNINGS; ZANDBERGEN, 1995). As preocupações científicas, sociais e políticas tem estimulado a ação governamental internacional levando às políticas nacionais de sustentabilidade países como Reino Unido, Europa, Nova Zelândia, Canadá, Austrália e outros membros da OECD (CANADA, 2010; JACKSON, 2009; OECD, 2006, MARTIN; VERBEERK, 2006). As preocupações corporativas estão refletidas na adoção de programas de sustentabilidade por grandes corporações tais como BP, Toyota, GE, Philips, Marubeni, Sony e Hewlett Packard (KOLK, 2008; WBCSD, 2010).

Apesar disto, a difusão de sustentabilidade tem sido muito vagarosa divido ao domínio econômico neoclássico, que enfatiza a competitividade nos negócios e expectativas de continuado crescimento dos lucros (GLADWIN, 1995; KILBOURNE; CARLSON, 2008).

A gestão orientada para a sustentabilidade é considerada como complexa e de elevado custo, especialmente entre pequenos e médios negócios (SPRINGETT, 2003). Contudo, isto pode resultar de um gerenciamento inadequado e da compreensão dos acionistas sobre os benefícios de se aplicar os princípios de sustentabilidade nos negócios (COLLINS; STEG; KONING, 2007; HAHN; FIGGE, 2011; WHEELER, 2003).

Contudo, existe interesse sobre como os princípios de sustentabilidade possam ser efetivamente aplicados no contexto dos negócios (EHRENFELD, 1997; GLADWIN, 1995; HART, 1995; HENRIQUES; SADORSKY, 1996; KORHONEN, 2004; RAINEY, 2006; RUSSO, 2003; WHEELER, 2003).

Boa parte da literatura sobre marketing sustentável ou de sustentabilidade de marketing (sustainability marketing) trata deste assunto dentro de uma visão micro e gerencialista, diante do conservadorismo dos acadêmicos de marketing e muitos profissionais de marketing que até contrariam o tema. Segundo Harper e Peattie (2011), o assunto tem sido ignorado dentro das principais revistas de marketing, por conta do conservadorismo. Duas questões precisam ser tratadas dentro do marketing: “o que é sustentabilidade?” e “para que serve o marketing nesta área?” A pesquisa de marketing precisa focar mais numa visão macro ou do macromarketing para tratar das deficiências das instituições dentro do Paradigma Social Dominante e como influenciar a forma de mudança ecológica radical necessária para transformar estas instituições.

Ao Conceitualizar a sustentabilidade de marketing, podemos dizer que o termo é derivado do desenvolvimento sustentável e é usado para ampliar a teoria de marketing ao assegurar um equilíbrio ecológico, social (equidade social) e econômico no tempo e no espaço. Considerando que a sustentabilidade de marketing visa ampliar a teoria de marketing e os valores econômicos, sociais e ambientais dos consumidores, propomos, neste artigo, uma extensão desse tripé, de modo que sejam acrescidas ao modelo de sustentabilidade de marketing a cidadania ecológica e a tecnologia de informação.

Lim (2015) afirmou que a área de sustentabilidade de marketing é provocativa e propôs um modelo de sustentabilidade de marketing contendo cinco dimensões, que podem ser conectadas ou à sua ambiguidade, bem como ao debate controverso entre a incompatibilidade de marketing e sustentabilidade – o que marketing oferece à sustentabilidade e o que a sustentabilidade oferece ao marketing. O autor identificou um conjunto de dimensões que caracteriza a sustentabilidade de marketing, a saber: econômico, social, ambiental, ético e tecnológico. Segundo o autor, ele foi o primeiro a incorporar duas novas dimensões a modelo de sustentabilidade de marketing (LIM, 2015).

Este artigo relata a primeira investigação empírica de se tentar aplicar um modelo conceitual de Sustentabilidade de Marketing em empresas privadas na cidade de Campina Grande, Estado – PB. Os resultados da pesquisa demonstram o valor do modelo destinado a compreender o potencial de se integrar as dimensões econômica, social, ambiental, cidadania ecológica e de tecnologia de informação na gestão de desempenho gerencial. Além disto, os resultados apontam para áreas que os dirigentes empresariais devem considerar ao se adotar o modelo e proporcionam uma fundação para estudos que devem ser replicados numa exploração mais ampla do modelo como um conceito na área de gestão da sustentabilidade em administração.

Uma pesquisa qualitativa exploratória foi desenhada e conduzida para avaliar o potencial da aplicação administrativa ou utilidade do modelo no contexto da cidade de Campina Grande – PB. Estudos de casos foram utilizados para investigar a relevância gerencial do modelo de Sustentabilidade de Marketing em empresas do setor privado, todas operando na cidade de Campina Grande. Stakeholders internos e externos foram entrevistados para avaliar a gestão estratégica das suas empresas, utilizando as cinco dimensões do modelo conceitual de Sustentabilidade de Marketing, com base nas entrevistas dos stakeholders.

A pesquisa confirmou o valor do modelo conceitual como uma ferramenta potencial útil para a Sustentabilidade de Marketing, baseado na gestão estratégica das corporações. As implicações administrativas para os gerentes das organizações dos setores público e privado foram discutidas, envolvendo questões importantes, que inclui o balanço das dimensões do modelo, difusão da gestão de sustentabilidade, ética nas corporações e gestão das relações entre os stakeholders.

A pesquisa de estudo de casos envolvendo as empresas privadas no município de Campina Grande – PB, proporciona evidências do valor estratégico de se integrar as dimensões apontadas nos princípios de sustentabilidade. Os dirigentes das empresas estudadas compreendem o valor de uma gestão baseada na sustentabilidade, mas não estão ainda explorando de forma mais ampliada a sua implementação. Por não haver uma gestão de sustentabilidade holística nas empresas estudadas, a importância das cinco dimensões do modelo conceitual de Sustentabilidade de Marketing proposto na gestão estratégica foi identificada e sua importância confirmada.

Para combater uma das fraquezas da gestão estratégica nas organizações, que enfatiza apenas expectativas de crescimento e prosperidade econômica, reforçada pelo Paradigma Social Dominante, propõe-se, neste artigo, a integração dos paradigmas de marketing e desenvolvimento sustentável num modelo conceitual chamado de Sustentabilidade de Marketing (RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018).

Serão necessárias mais pesquisas para confirmar a validade do modelo proposto não só nas empresas privadas, mas também no setor público. Estudos de replicação devem ser realizados em empresas de diferentes tamanhos, diferentes setores de negócios e diferentes países. Vale salientar que existe uma necessidade urgente de pesquisas sobre as relações sociais com os stakeholders na gestão de sustentabilidade das corporações, na região Nordeste do Brasil.

José Austerliano Rodrigues. Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.

 

in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 09/06/2020

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