Mix Sustentável – Consumidor
Mix Sustentável – Consumidor, artigo de José Austerliano Rodrigues
A sustentabilidade absoluta de um produto também dependerá da sustentabilidade da sociedade em que é produzido e consumido
Diante dos desafios que a disciplina de marketing enfrenta atualmente em termos de transformação para um foco na relação com o consumidor e a necessidade de harmonizar o pensamento e as práticas de marketing com os princípios da sustentabilidade (econômico, social e ambiental). Belz e Peattie (2009), propõem um novo mix de sustentabilidade de marketing os 4Cs (consumidor, custo, conveniência e comunicação).
Desta forma, os produtos e serviços de uma empresa terão, em maior medida, alterados e adaptados as atitudes dos consumidores, bem como as legislações que mudam de tempo para o regime legislativo mais duro. No entanto, às vezes não basta apenas fazer uma mudança na atividade corporativa, mas a modificação precisa ser feita no sistema de consumo global (consumidor-cidadão/consumidor-ecológico), juntamente com diferentes partes interessadas (stakeholders).
Do ponto de vista das soluções para o consumidor, os produto e serviços precisam resolver tanto os problemas dos consumidores quanto os socioecológicos. Assim sendo, o que define um produto sustentável, é uma questão preocupante. Isto porque a resposta depende da análise, da capacidade de sustentabilidade dos recursos energéticos e materiais incorporados no produto, dos comportamentos sociais e ambientais de todas as empresas dentro da cadeia de suprimentos, como ela compra e utiliza, e o que acontece no final do seu ciclo de vida (BELZ; PEATTIE, 2010).
A sustentabilidade absoluta de um produto também dependerá da sustentabilidade da sociedade em que é produzido e consumido, uma vez que, em análise, um componente de um sistema é tão sustentável quanto o sistema do qual faz parte.
Assim sendo, a definição mais viável de produtos e serviços sustentáveis refere-se aqueles que oferecem soluções satisfatórias às necessidades dos consumidores e melhorias significativas no desempenho social e ambiental ao longo de todo o ciclo de vida do produto em comparação com as ofertas convencionais ou do concorrentes (PEATTIE, 1995). Esta definição enfatiza as seguintes características: satisfação do consumidor, foco nos aspectos sociais e ambientais, orientação do ciclo de vida, melhorias significativas e contínua em relação ao social e ambiental dos produtos e serviços e oferta (BELZ; PEATTIE, 2010).
Para Licina, Radtke e Johansson (2018), um produto ou serviço sustentável pode ser descrito como algo que satisfazer uma necessidade humana legítima e que não é prejudicial à saúde humana nem ao meio ambiente.
Desto modo, a obsolescência planejada precisa ser revertida e a vida útil dos produtos precisa ser alongada novamente (economia circular). Além da simpatia ambiental, os produtos devem ser seguros para uso dos consumidores e não representem ameaças à saúde (BELZ; PEATTIE, 2012).
José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior e Doutor em Sustentabilidade de Marketing UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Sustentabilidade de Marketing e Comportamento do Consumidor Sustentável. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394
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