Pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor Sustentável

 

Pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor Sustentável, artigo de José Austerliano Rodrigues

O consumo sustentável não se trata apenas de consumir de forma diferente, mas também de consumir menos, de prover para aqueles que vivem atualmente na pobreza e para as gerações futuras

O consumo sustentável é um problema de importância crescente e complexidade. Dificilmente há outra questão que combina a trivialidade do comportamento humano cotidiano e as dimensões abstratas da responsabilidade moral (política de estilo de vida) e da relação homem-natureza. Duas perspectivas principais dominam a pesquisa sobre o comportamento do consumidor sustentável – lado da demanda (marketing) e lado da oferta (estratégia de negócios).

Nas últimas décadas, o consumo de bens e serviços aumentou para níveis sem precedentes em todo o mundo, levando ao esgotamento dos recursos naturais, perda de biodiversidade e rápida deterioração ambiental. As expectativas de abundância e crescimento ilimitado não se mostraram justificadas e as pessoas já consomem 30% mais recursos a cada ano e esse ritmo está acelerando.

Há um consenso global de que são necessárias mudanças urgentes no comportamento humano e nas práticas culturais para reduzir os efeitos do consumo excessivo. Os indivíduos estão se tornando mais conscientes de que a era do consumismo está chegando ao fim e que seus comportamentos individuais têm um impacto direto no ambiente e na vida das gerações futuras. A crescente preocupação com as questões ambientais também se reflete pelo aumento da demanda por produtos favoráveis ao meio ambiente e a pressão sobre as empresas para conduzir seus negócios de forma social e ecologicamente responsável.

Assim sendo, o investimento em sustentabilidade não é mais impulsionado por exigências legais ou considerações de eficiência de recursos, mas é motivado pela demanda do consumidor (ACCENTURE, 2012). Desta maneira, compreender a natureza do comportamento pró-ambiental, seus principais fatores e dificuldades, é de fundamental importância para resolver o desafio da sustentabilidade.

Desta forma, as duas teorias mais influentes que sustentam grande parte da pesquisa sobre o comportamento do consumidor sustentável são a Teoria da Ação Racional de Ajzen e Fishbein (1980) e a Teoria do Comportamento Planejado de Ajzen (1991). De acordo com a Teoria da Ação Racional, a atitude é formada por suas crenças de que a realização de um comportamento levaria a um determinado desfecho e a avaliação deste desfecho será favorável ou não. Ajzen e Fishbein (1980), a atitude em relação a um determinado comportamento é uma das principais influências na intenção das pessoas de realizá-la. Outra influência importante neste modelo é a norma subjetiva de uma pessoa.

Por esses motivos, em 1988, Ajzen estendeu a Teoria da Ação Racional e desenvolveu sua Teoria do Comportamento Planejado adicionando uma nova variável – o controle comportamental percebido que é definido como “a crença da pessoa quanto ao quão fácil ou difícil desempenho do comportamento é provável” (AJZEN; MADDEN, 1986). O raciocínio por trás desta modificação é que nem todas as ações estão sob controle volitivo e a intenção depende da força da crença em nossa capacidade de realizar este comportamento (JACKSON, 2005). Segundo, Paul, Modi e Patel, (2016) e Wang, Zhang, Yin e Zhang (2011), a Teoria do Comportamento Planejado é um dos modelos mais utilizados no estudo do comportamento ecologicamente consciente.

Contudo, um esforço substancial de pesquisa tem se dedicado a estudar os valores e atitudes dos consumidores como preditores do comportamento do consumidor sustentável. Os valores individuais são conhecidos por serem instáveis ao longo do tempo e variarem em diferentes contextos e situações (BIEL, 2004). Deste modo, fatores situacionais desempenham um papel fundamental no comportamento do consumidor sustentável, como disponibilidade e acesso a instalações de reciclagem, qualidade do transporte público, acesso as tecnologias eficientes em energia etc., podem incentivar ou desencorajar este comportamento.

Todavia, o consumo de bens e serviços acontece em um determinado contexto institucional – legislação, regulamentos e normas vigentes. Os governos nacionais desempenham um papel fundamental na promoção do consumo sustentável à medida que suas políticas determinam quais comportamentos serão incentivados na sociedade e quais não. As condições econômicas também podem influenciar o comportamento do consumidor sustentável e a demanda por produtos sustentável (KOSTADINOVA, 2016).

Embora os consumidores estejam cada vez mais preocupados com questões como encontrar e manter um emprego, a deterioração das condições econômicas não influência o comportamento do consumidor na direção esperada (KATRANDJIEV, 2015). Yankelovich (2009), descobriu que consumidores com maior nível de ansiedade econômica demonstram o maior nível de preocupação ambiental e são mais ativos em termos de comportamento sustentável.

Segundo Katrandjiev e Naydenova (2012) e Yankelovich (2009), os consumidores em tempos de crise são mais pragmáticos do que altruístas, priorizam e compram “mais inteligentes” e parece que a sustentabilidade tem um lugar em sua lista de prioridades. Apesar da crescente preocupação com questões ecológicas e sociais, os consumidores sustentáveis ainda representam uma minoria na sociedade, o que também se reflete é a lenta aceitação dos consumidores de produtos sustentáveis (GLEIM et. al, 2013).

Esta é uma tarefa difícil e complexa no que diz respeito ao nosso comportamento não só como consumidores, mas também como cidadãos e membros da sociedade. O conceito de sustentabilidade também implica uma redução na intensidade do consumo que parece ser uma área menos explorada na pesquisa atual (KOSTADINOVA, 2016).

Portanto, o consumo sustentável não se trata apenas de consumir de forma diferente, mas também de consumir menos, de prover para aqueles que vivem atualmente na pobreza e para as gerações futuras. Consumir sabiamente é um imperativo moral e é vital que o consumo sustentável seja colocado no topo da sustentabilidade da agenda pública.

José Austerliano Rodrigues. Especialista Analista Sênior e Doutor em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ, com ênfase em Marketing e Sustentabilidade, com interesse em pesquisa em Sustentabilidade de Marketing e Comportamento do Consumidor Sustentável. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.

 

in EcoDebate, ISSN 2446-9394

 

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