Marketing Tradicional versus Sustentabilidade de Marketing
Marketing Tradicional versus Sustentabilidade de Marketing, artigo de José Austerliano Rodrigues
Argumenta-se que a prática de marketing não pode ser conceitualizada como uma noção positiva na sociedade devido às práticas históricas de muitas empresas, que claramente não tem interesse em melhorar a vida dos consumidores e o bem-estar da sociedade.
Apesar das controvérsias sobre os benefícios de marketing para a sociedade, boa parte dos livros recentes reconhece que o marketing leva a resultados benéficos tanto para os consumidores quanto para os profissionais de marketing. O pensamento da escola de marketing de relacionamento, por exemplo, tem se baseado nesta noção.
Assim sendo, a disputa amarga da percepção pública dos profissionais de marketing e do histórico do campo de marketing tem motivado muitos pesquisadores e praticantes a tomar medidas para empurrar a disciplina de marketing de volta ao seu ideal de beneficiar os cidadãos, a sociedade, bem como os negócios empresariais. Outros pesquisadores busca estender potencialmente os benefícios percebidos do marketing para todos os stakeholders. Marketing serve para co-criar valor, melhorar a qualidade de vida, benefícios da comunidade e da sociedade em geral (SHETH; SISODIA, 2006; SHETH; USLAY, 2007).
Aliada à crescente pressão causada pela elevada produção e pelo elevado consumo de recursos naturais no mundo globalizado, a demanda de práticas de negócios que reconhecem este impacto negativo e o esforço de eliminá-lo, estão se acelerando. Esta demanda não vem dos mercados, mas é basicamente estimulada pela preocupação levantada através de iniciativas impostas por órgãos reguladores e organizações não governamentais.
Por outro lado, o conceito e as práticas, de desenvolvimento sustentável continuam evoluindo, tornando-se um importante vetor do desenvolvimento político ao integrar os componentes do tripé/dimensão do desenvolvimento sustentável (econômico, ambiental e social). Os negócios têm que manter estabilidade financeira e competividade enquanto reconhecem as exigências ambientais e demandas sociais (BELZ; KARTENS, 2010).
Para entender a importância do desenvolvimento sustentável e suas dificuldades, repletas de conflitos e equilíbrio, diante da integração de suas três dimensões, uma das estratégias de negócios visando assegurar o desenvolvimento sustentável tem sido considerada dentro do marketing ecológico/verde, marketing social, marketing societal, marketing ambiental, marketing sustentável e da sustentabilidade de marketing (BELZ; KARTENS, 2010; RODRIGUES, 2021). O motivo desta evolução é que tanto os negócios quanto as nações perceberam que a sustentabilidade de marketing pode ajudar em conseguir mais consumidores e ganhar mais dinheiro levando ao desenvolvimento sustentável enquanto se protege o meio ambiente e a sociedade.
Todavia, a sustentabilidade de marketing é uma abordagem holística, que envolve identificação e satisfação das necessidades dos consumidores de forma sustentável, enquanto o marketing tradicional ou convencional satisfaz as necessidades e desejos de maneira rentável (dimensão econômica).
Desta maneira, o marketing tradicional não considera os impactos dos bens e serviços do meio ambiente (BERNYTE, 2018).
Segundo Belz e Peattie (2013), conceitua sustentabilidade de marketing de duas maneiras: planejamento, organização, implementação e controle de recursos e programas de marketing para satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, considerando critérios ambientais e sociais que atenda aos objetivos corporativos. A segunda maneira, enfatiza a construção e manutenção de relações sustentáveis com os consumidores, ambiente social e o meio ambiente natural em longo prazo.
Já Kemper e Ballantine (2019), conceitua sustentabilidade de marketing de três maneiras: auxiliar de sustentabilidade de marketing, que tem como foco a produção sustentável (mix de sustentabilidade de marketing: cliente, custo, conveniência e comunicação), reforma de sustentabilidade de marketing, que promove o estilo de vida sustentável e mudanças comportamentais (comportamento do consumidor sustentável: consumidor-cidadão) e transformação de sustentabilidade de marketing, amplia ainda mais as abordagens auxiliares e reformativas, que visa mudar as instituições e o papel da sustentabiliade de marketing para o desenvolvimento sustentável (implementação das dimensões do modelo de sustentabilidade de marketing: econômca, ambiental, social, consumidor-cidadão e tecnologia de informação) (RODRIGUES, 2021).
Para Rettie et al. (2012), o papel da sustentabilidade de marketing é motivar os consumidores a se adaptarem a produtos e serviços sustentáveis e reconhecê-los como padrão de compras. Desta forma, a sustentabilidade de marketing fornece soluções para nossas necessidades. Por exemplo, orientado ambientalmente, viável, ético/cidadania ecológica e baseado em relações que se afastam do marketing tradicional em termos de trocas econômicas entre empresas e clientes (BELZ; PEATTIE, 2013; RODRIGUES, 2021).
Contudo, a sustentabilidade de marketing não se concentra em desenvolvimento de novos produtos, mas inicia a ideia de criar um progresso significativo para a sustentabilidade que exija soluções mais radicais (PEATTIE; PEATTIE, 2009).
Portanto, a sustentabilidade de marketing tem progredido desde do início do século XXI e tem se argumentado que ela é uma poderosa ferramenta na transformação da sustentabilidade no âmbito da cultura política (BURKSIENE et al., 2018).
José Austerliano Rodrigues. Especialista Analista Sênior e Doutor em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ, com ênfase em Marketing e Sustentabilidade, com interesse em pesquisa em Sustentabilidade de marketing e comportamento do consumidor sustentável.
E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 29/06/2021
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