MPF quer obrigar União a regulamentar merchandising em horário infantil
Legislação brasileira não permite que emissoras veiculem publicidade indireta em programas vistos por crianças e adolescentes
O Ministério Público Federal (MPF) ajuizou ação civil pública contra a União e a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) para obrigá-las a regulamentar a veiculação, na TV aberta, de qualquer tipo de publicidade indireta – o chamado merchandising – durante o horário infantojuvenil (entre as 6 da manhã e as 23 horas).
A ação resultou de um procedimento administrativo aberto pelo MPF em 2011 após o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), do Ministério da Justiça, aplicar multa de R$ 1 milhão ao Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) exatamente em razão de merchandising voltado ao público infantil.
Segundo o procurador da República Fernando de Almeida Martins, “causou estranheza a punição imposta somente a uma emissora, já que o merchandising é prática comum na programação de todas as TVs. Por outro lado, se o próprio Ministério da Justiça considera ilegal esse tipo de publicidade, temos de investigar os motivos da ausência de uma regulamentação específica sobre o assunto”.
Filtros – Com base em estudos e pareceres de especialistas, a ação relata os efeitos prejudiciais que o merchandising causa na formação psíquica do público infantojuvenil.
“Esse tipo de público não pode ficar sujeito à exposição prematura de mensagens publicitárias indiretas, que têm o claro objetivo de convertê-lo em agente de consumo. Além disso, como é notório, a criança absorve com enorme facilidade tudo a que é exposta, além de não possuir os filtros necessários para distinguir os falsos argumentos, as representações enganosas e os exageros contidos nas mensagens comerciais”, afirma Fernando Martins.
Ele chama a atenção para o fato de que, atualmente, os anúncios tradicionais cederam lugar ao merchandising, pois este se revelou muito mais eficaz: “ao invés de explicitar as características de determinado produto, esse tipo de publicidade coloca em relevo as várias situações de prazer que a aquisição de tal produto pode gerar”.
Conar – De acordo com o MPF, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), no código que disciplina a atuação das empresas de publicidade, conquanto não proíba a técnica, por outro lado, dispõe que seus profissionais devem, “ao utilizar personagens do universo infantil ou apresentadores de programas dirigidos a este público-alvo, fazê-lo apenas nos intervalos comerciais evidenciando a distinção entre a mensagem publicitária e o conteúdo editorial da programação”.
Para o procurador da República, “se o próprio Conar reconhece a nocividade do merchandising na programação televisiva destinada ao universo infantojuvenil, é inconcebível que a União omita-se no dever de regulamentar essa forma de publicidade, proibindo expressamente tal prática. A Constituição Federal assegura proteção integral à criança e ao adolescente e isso significa evitar que as fases de seu desenvolvimento cognitivo sejam invertidas, exatamente como vem sendo feito pelos meios de comunicação”.
Além da Constituição, o MPF cita também o Código de Defesa do Consumidor como instrumento legal que proíbe o merchandising na programação exibida no horário franqueado a crianças e adolescentes. “O artigo 37 do CDC considera abusiva toda publicidade que se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, que é exatamente o que acontece na publicidade indireta. Também o artigo 39 proíbe ao fornecedor de produtos ou serviços prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor em razão de sua idade”, explica Fernando Martins.
Ele ressalta também o fato de que a técnica do merchandising acaba por burlar o máximo legal de 25% da publicidade permitida na TV aberta.
Emissoras – As emissoras de televisão SBT, Globo, Record e Bandeirantes também foram acionadas pelo MPF para que a Justiça as impeça, independentemente da edição do ato normativo pela União e Anatel, de veicularem qualquer tipo de publicidade indireta no horário da programação franqueada ao público infanto-juvenil.
O MPF ainda pediu a condenação do SBT no pagamento de dano moral coletivo em razão da publicidade irregular veiculada em 2011.
Fonte: Ministério Público Federal em Minas Gerais
EcoDebate, 23/08/2012
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