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Sustentabilidade de Marcas

Redação

 

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Sustentabilidade de Marcas, artigo de José Austerliano Rodrigues

Sustentabilidade de marcas são produtos e serviços que são marcados para significar para o consumidor uma forma de agregação especial em termos ambientais e sociais (BELZ; PEATTIE, 2012).

Deste modo, os consumidores éticos e os stakeholders (partes interessadas) estão cada vez mais valorizando empresas que demonstram um compromisso genuíno com a sustentabilidade. Além disso, as empresas que buscam pela implementação do modelo de sustentabilidade de marketing podem estar mais bem posicionadas para enfrentar desafios futuros relacionados à regulamentação ambiental e às mudanças nas preferências dos consumidores e dos stakeholders (BELZ; PEATTIE, 2012; RODRIGES FILHO; RODRIGUES, 2018; RODRIGUES, 2023).

Belz e Peattie (2012), definem marca como sendo um nome, termo, sinal, símbolo ou design que identifica o fabricante ou vendedor de um produto ou serviço (embora alguns argumentem que as marcas são algo que as empresas reais escondem por trás). No entanto, uma marca também é muito mais do que isso.

Desta maneira, representa a percepção dos consumidores e stakeholders sobre um produto e seu desempenho. Evoca sentimentos positivos ou negativos, especialmente no contexto de um sensível sentimento social e ecológico. Quanto mais positivas forem as percepções e sentimentos em relação a uma marca, maior será a probabilidade de identificação e fidelização entre os consumidores.

Portanto, é crucial na sustentabilidade de marketing construir marcas fortes, o que envolve quatro etapas principais: criar sustentabilidade de marcas, nomear sustentabilidade de marcas, posicionar sustentabilidade de marcas e desenvolver sustentabilidade de marcas (BELZ; PEATTIE, 2012). Discutiremos cada uma das etapas sucessivamente abaixo:

  • Criação de sustentabilidade marcas – os produtores de sustentabilidade que são novos no mercado criam suas próprias marcas. Eles são livres para nomear e moldar a sustentabilidade de marca de acordo com suas ideias, missão, valores e cultura. A primeira geração de pioneiros da sustentabilidade fez parte do movimento de contracultura e anticapitalismo nos anos 70. Eles pertenciam ao grupo dos “fazedores do bem”, que se preocupam profundamente com as questões ecológicas e as responsabilidades sociais. Em geral, eles eram céticos em relação a todos os tipos de práticas de marketing, incluindo propaganda e branding (gestão de marcas). A última geração de pioneiros da sustentabilidade e empreendedores sociais e sustentáveis são tipicamente menos críticos em relação ao processo de capitalismo e marketing. Podemos categorizá-los como “estratégias éticas”, que têm princípios e querem obter lucros responsáveis (BELZ; PEATTIE, 2012; SHARMA; KAUR; SYAN, 2021; RODRIGUES, 2022).

Devido às mudanças nos ambientes macro e micro, a sustentabilidade de marca corporativa tornou-se mais importante nos últimos anos. Espera-se que as empresas levem a sério sua parcela de responsabilidades ecológicas e sociais.

  • Nomeando sustentabilidade de marcas – o nome de sustentabilidade de marca pode ser um fator importante para o seu sucesso. Escolher o nome certo é uma tarefa difícil. O nome deve sugerir algo sobre as qualidades e benefícios da marca. Além disso, a sustentabilidade de marcas devem ser fáceis de lembrar e pronunciar, distintas, extensíveis a outras categorias de produtos, fáceis de traduzir para línguas estrangeiras e passíveis de registro e proteção legal.

  • Posicionamento de sustentabilidade de marcas – os produtos e serviços de sustentabilidade devem satisfazer as necessidades dos consumidores e stakeholders e oferecer um melhor desempenho socioecológico.

Posicionar sustentabilidade de marcas é problemático porque há uma tentação de enfatizar excessivamente os atributos socioecológicos em detrimento dos benefícios essenciais em uma tentativa de ser distintivo. É por isso que a primeira geração de produtos e serviços sustentáveis dos anos 80 e início dos anos 90 fracassou ou permaneceu em pequenos nichos. A geração posterior de produtos e serviços sustentáveis têm sido mais bem-sucedida em atrair diferentes e maiores grupos de consumidores e stakeholders.

Há também um desafio particular de posicionamento para aquelas empresas que tentam gerenciar marcas sustentáveis e convencionais para atrair diferentes segmentos de um mercado. Pode ser muito difícil enfatizar os benefícios sociais e ambientais de produtos sustentáveis sem destacar as deficiências sociais e ambientais das marcas convencionais.

  • Desenvolvimento de sustentabilidade de marcas – uma vez que uma sustentabilidade de marca é lançada e estabelecida no mercado, existem diferentes opções para excluí-la ainda mais (também conhecidas como estratégias de exclusão de sustentabilidade de marca). Em linha com a sustentabilidade de marca e a categoria de produto, podemos diferenciar quatro opções diferentes: extensão de linha de sustentabilidade de marca, multi-sustentabilidade de marcas e nova sustentabilidade de marcas (BELZ; PEATTIE, 2012; KOTLER; ARMSTRONG, 2015; SHARMA; KAUR; SYAN, 2021). A seguir:

  • Extensão de linha de sustentabilidade de marca – ocorre quando uma empresa introduz itens adicionais em uma determinada categoria de produto sob a mesma sustentabilidade de marca.

  • Multi-sustentabilidade de marcas – implicam quando uma empresa gerencia duas ou mais sustentabilidade de marcas na mesma categoria de produto. A multi-sustentabilidade de marcas é uma forma de estabelecer características diferentes e atrair diferentes públicos-alvo.

  • Nova sustentabilidade de marcas – ocorrem quando uma empresa cria uma marca totalmente nova ao acessar uma nova categoria de produto. Assim sendo, a propaganda ajuda a criar reconhecimento de nome, conhecimento de marca e talvez até alguma preferência de marca. No entanto, o que mais conta é a experiência da marca, que inclui publicidade, mas também experiência pessoal com a marca, boca a boca, interações pessoais e virtuais com representantes da empresa e outras pessoas. Um ponto crucial para a comunicação sobre sustentabilidade de marcas é a confiança e a credibilidade (BELZ; PEATTIE, 2012).

José Austerliano Rodrigues é Administrador, Analista de Sustentabilidade em Marketing e Professor em Gestão de Sustentabilidade em Marketing e de Empreendedorismo Sustentável, com doutorado em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.

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in EcoDebate, ISSN 2446-9394

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