Mix de Sustentabilidade de Marketing das Indústrias e a reputação das empresas
Mix de Sustentabilidade de Marketing das Indústrias e a reputação das empresas
A noção limitada e unidirecional da comunicação do mix de marketing convencional tem dado lugar há muito tempo a valorização da importância da comunicação bidirecional com consumidores
O Mix apresenta uma transformação do mix de marketing convencional (produto, preço, praça e promoção – os 4Ps) para o mix de sustentabilidade de marketing (cliente, custo, conveniência e comunicação – os 4Cs), que representa a interface entre uma empresa e seus consumidores (PEATTIE; BELZ, 2010). Para se comunicar sobre os atributos ambientais de um produto, os fabricantes estão usando imagens, símbolos e logotipos, mas as imagens podem ser ainda mais ambíguas do que o texto para o consumidor. É bom usar o texto e os símbolos para evitar esse tipo de distinção, mas logotipo ou imagem deve seguir as regras básicas e evitar interpretações erradas ou propaganda enganosa (ISO, 2012).
A Adidas observou que as informações em seu site e em seu Relatório Anual contribuem para atender aos requisitos do Global Reporting Initiave – G4 (option core), pois dessa forma eles são capazes de manter seus relatórios sucintos e focados no desempenho e progresso. Mas, o Grupo Adidas espera que o consumidor encontre suas informações qualitivas a partir de seu site, porque há muito mais informações sobre sua estratégia de sustentabilidade, do que se comunicam nas mídias sociais. Os mesmos fenômenos podem ser encontrados no site da Patagonia em comparação com seu conteúdo de mídia social, no site há informações mais amplas sobre sua estratégia de sustentabilidade e conquistas (LAUKKANEN, 2021).
A seguir o mix de sustentabilidade de marketing (os 4Cs) das indústrias Adidas e Patogonia:
1. Cliente (solução para)
Do ponto de vista do marketing convencional, produz um produto de bens materiais e serviços imateriais que compramos porque representam uma solução percebida para um determinado problema ligado a um desejo ou uma necessidade, que seria, por exemplo, a camiseta da Adidas ou da Patagonia. Já do ponto de vista da sustentabilidade, os produtos e serviços precisam resolver tanto problemas dos clientes quanto socioecológicos. Quanto à definição de produto sustentável, depende da sustentabilidade dos recursos energéticos e materiais, que são utilizados para produzir o produto, além de quão sustentáveis são essas empresas em toda a cadeia de suprimentos (LAUKKANEN, 2021).
Nos casos da Adidas e Patagonia, eles estão dando informações transparentes sobre as fábricas, onde o produto é produzido e os materiais específicos da camiseta (LAUKKANEN, 2021). A Patagonia afirma, que seu sucesso está no desenvolvimento de novas maneiras de fazer as coisas. (PATAGONIA, 2019b).
Belz e Peattie (2009), define quarto características do Ciclo de Vida do Produto baseado na sustentabilidade. A seguir:
– A satisfação do cliente – produtos ou serviços sustentáveis não sobreviverão no mercado em longo prazo, se não atenderem às necessidades dos consumidores, as indústrias estudas têm que dar a solução para o cliente, que atenda às necessidades e exigências dele. Ambas as empresas estão compartilhando seus produtos durante todo o ciclo de vida do berço ao túmulo, incluindo o fornecimento de matérias-primas, transporte, fabricação, distribuição, uso e pós-uso do produto. A Adidas está comercializando sua solução para reciclar seus tênis e refazer novos a partir disso (LAUKKANEN, 2021).
– Melhorias significativas – os produtos e serviços sustentáveis devem contribuir para os problemas socioecológicos em nível macro ou produtos analisados e identificados com instrumentos de avaliação do ciclo de vida. O Projeto Parley of the Ocean da Adidas começou em 2015, a mensagem é que os oceanos estão cheios de resíduos plásticos e ele tem que ser interrompido. Todos os anos, milhões de toneladas de resíduos plásticos são retirados em nossos oceanos, ameaçando o ar que respiramos e a vida selvagem que vive lá. Desta maneira, nossos oceanos estão em risco (LAUKKANEN, 2021).
– A melhoria contínua – os produtos e serviços sustentáveis devem ser continuamente melhorados em relação ao desempenho do consumidor-cidadão, social e ambiental. A Patagonia avaliou os corantes que estão usando e eliminou cores da linha de produto que exigia o uso de metais tóxicos e sulfetos (LAUKKANEN, 2021).
– Ofertas dos concorrentes – mesmo que um produto ou serviço satisfaça as necessidades dos clientes e que proporcione melhorias ambientais e sociais, é possível que ainda possa ficar atrás das ofertas dos concorrentes. Na indústria esportiva a concorrência é apertada e suas decisões de produzir solução/produto/serviço sustentáveis não são as únicas no mercado. Por exemplo, a Adidas e a Patagonia estão comercializando suas soluções sustentáveis, produtos como camiseta, o varejista como cliente escolhe seu produto para sua coleção ou não e o consumidor toma a decisão final de comprar (LAUKKANEN, 2021).
2. Custo (para o cliente)
No modelo convencional, o preço representa o dinheiro cobrado por um produto ou serviço, na indústria de artigos esportivos as mercadorias têm um preço cobrado por produtos e serviços também (LAUKKANEN, 2021). Mas o custo total do cliente, representa um conceito alternativo, que aborda o processo de consumo total e os custos de transação não financeiras de tempo e esforço (PEATTIE; BELZ, 2010). Na indústria de artigos esportivos, o custo total do cliente inclui este processo, que o consumidor encontre o mix de produtos na loja, a indústria é conhecida por grandes marcas, e você não pode esperar que encontra sempre este mix de produtos, por exemplo, a cor do produto. Deste modo, a opção é encomendar na própria loja da web da marca, mas exige tempo e esforço, que o cliente gastará se tiver que devolver ou trocar o produto, se o tamanho não estiver certo ou o produto não atender à expectativa (LAUKKANEN, 2021).
Do ponto de vista sustentável e em relação ao Programa Worn Wear (2021a), a ideia é que a Patagonia ofereça para você negociar e obter crédito de mercadoria usada, avaliado em até US $ 100, você pode trocar roupas antigas da Patagonia, eles vão lavá-lo e consertá-lo e vender para o próximo cliente. Você será pago e poderá comprar roupas novas da Patagonia ou comprar uma reciclada. Se você comprar o mesmo tipo de produto reciclado, pode ser que você não pagará nenhum extra em dinheiro e o material de sua roupa antiga vai ser reciclado. Se você não comprar nada nesse ponto de venda, você receberá crédito de mercadoria da Patagonia e o custo é o seu ato de fazer parte do Programa Wear-Program (LAUKKANEN, 2021).
3. Conveniência
Na variável do mix de marketing convencional, a praça tem algumas fraquezas do ponto de vista da sustentabilidade. Enfatiza a distribuição física dos produtos, o que cria um foco no ponto de troca, mas do ponto de vista sustentável, o consumo total começa antes do produto estar disponível para o consumidor, então ele continua durante o uso e após o uso. Além disso, hoje o local físico não tem matéria real, pois em muitos mercados o processo de consumo passou para um ambiente on-line. No final, os valores do consumidor que o processo de distribuição proporciona é a conveniência, os produtos e serviços estão amplamente disponíveis e de fácil acesso (PEATTIE; BELZ 2010). Isto está relacionado com o custo total do cliente, quando o cliente está tomando a decisão de compra é relevante onde o cliente encontra o produto ou serviço, qual é a distância, quanto tempo leva, e do ponto de vista da sustentabilidade, qual é a pegada ambiental do processo de compra. Do ponto de vista sustentável, é importante pensar de onde e como o cliente fará a compra, quais materiais de embalagem são usados e que tipo de transporte é usado e qual é a distância (LAUKKANEN, 2021).
Como a Adidas fez, quando lançaram a primeira edição de tênis de corrida em parceria com a Parley for the Oceans. O Grupo Adidas lançou apenas 50 pares de tênis de corrida disponível em todo o mundo, mas as pessoas não podiam comprá-los, elas tinham que ganhá-los primeiro. Os usuários do Instagram tiveram a chance de ser premiado, conscientizando a causa e enviando um vídeo para mostrar como eles implementaram a Parley AIR e prometeram evitar o plástico de uso único (ADIDAS GAMEPLAN A., 2016). Neste caso, isso não era realmente conveniente para comprar, mas foi a maneira de espalhar mensagem sobre o novo produto revolucionário da indústria esportiva, que primeiro estava disponível apenas para os premiados. Depois que o produto foi lançado, ele foi disponibilizado para todos comprarem. Embora, você possa encontrar informações de sustentabilidade sobre sua coleção, quando você está comprando-as na própria loja da marca. O mesmo tipo de problema é com a Patagonia (LAUKKANEN, 2021).
Na Finlândia você pode comprar o produto da loja on-line da marca, mas não na loja da marca, porque a loja da marca mais próxima fica em Berlim. Então, uma opção é que você tem que encontrar o produto do varejista. A opção de loja on-line é conveniente, quando você quer obter informações da sustentabilidade de forma transparente, eles dizem, que os materiais são reciclados e 1% da compra irá para uma organização de base (LAUKKANEN, 2021).
4. Comunicação
A noção limitada e unidirecional da comunicação do mix de marketing convencional tem dado lugar há muito tempo a valorização da importância da comunicação bidirecional com consumidores. Para a sustentabiliade de marketing, a comunicação é tanto uma parte vital do mix de marketing quanto para os profissionais de marketing convencional (BELZ; PEATTIE, 2010).
A comunicação tem um papel realmente crucial no mix de marketing, pois sem uma comunicação efetiva pode-se dizer que é basicamente impossível conscientizar os consumidores sobre as soluções da sustentabilidade, que foram desenvolvidas para o consumidor. Portanto, é complicado comunicar esforços de sustentabilidade para o cliente, por exemplo, na loja varejista, onde o produto muitas vezes está ao lado de produtos de outras marcas. A rotulagem é uma das chaves para se destacar pela razão de que em alguns casos o vendedor e a loja tem papel importante. Por exemplo, O tênis da Adidas Parley oceânico, a informação não pode ser apenas na caixa, pois em muitos casos o tênis está na vitrine entre os tênis das outras marcas, a informação tem que ser compartilhada de outra forma.
Por exemplo, 480 estilos da linha Patagonia foi rotulado como Fair Trade Certified em 2017. Além disso, o Programa de Comércio Justo da Patagonia impactou mais de 72.000 trabalhadores em 10 países ao redor do mundo. Eles contam sobre seu Programa de Comércio Justo em sua página na web com texto e vídeo (PATAGONIA, 2021a).
Os profissionais de sustentabilidade de marketing enfrentam desafio de desenvolver a comunicação por meio das campanhas que se adequam à natureza de seus consumidores e às soluções que desenvolvem para eles. Ainda mais desafiador é aproveitar o poder das ferramentas de marketing e canais de comunicação, pois eles enfrentam o fato de que os consumidores estão preocupados e conscientes sobre a lavagem verde. (PEATTIE; BELZ 2010). Em relação a isso, a rotulagem pode ser vista como greenwashing (propaganda enganosa), se não houver mais informações, apenas o rótulo. Uma possibilidade é adicionar o código QR (Quick Response/Resposta Rápida).
Nas indústrias esportivas, a transparência da cadeia de suprimentos está chegando, e eles estão relatando sua eficiência energética, programas de reciclagem, pegada ambiental do negócio, incluindo toda a cadeia de valor desde do fornecimento de matérias-primas até o consumidor final, e incluindo seus esforços de sustentabilidade social em toda a cadeia de valor. Mas, o consumidor espera qualidade sustentável dos produtos e serviços e preço baixo. Além disso, todos os stakeholders devem ser comunicados sobre seus esforços sustentáveis (LAUKKANEN, 2021).
Segundo Siltaoja (2006), descobriu que o fator mais significativo que afeta a reputação da empresa é a confiança. Estas duas indústrias por ser transparente no seu negócio tem um papel importante para alcançar a confiança prometida aos seus consumidores, como o produto atenderá o consumidor em longo prazo. Todos estes 4Cs acima citados, constroem uma promessa ao consumidor de forma transparente sobre seus relatórios de sustentabilidade usando as ferramentas de marketing (LAUKKANEN, 2021).
José Austerliano Rodrigues. Especialista e Doutor em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ, com ênfase em Marketing e Sustentabilidade, com interesse em pesquisa em Sustentabilidade de Marketing e Comportamento do Consumidor Sustentável. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394
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