Sustentabilidade de Marketing no Mercado Chinês
Sustentabilidade de Marketing no Mercado Chinês, artigo de José Austerliano Rodrigues
Hoje em dia, argumenta-se que a sustentabilidade de marketing se tornou uma megatendência (mudança econômica, social, ambiental, consumidor-cidadão e do mix de sustentabilidade de marketing), onde os consumidores estão mais conscientes dos impactos das empresas sobre o meio ambiente ao seu entorno.
As empresas passaram a ser observadas pelas sociedades, que têm pressionado elas a agir de forma mais sustentável (LICINA; RADTKE; JOHANSSON, 2018; RODRIGUES, 2021).
Em 1978, a China abriu sua economia para o mercado global e, desde então, o país tem crescido rapidamente em termos de importância econômica internacional. No entanto, a China sofre grandes problemas ambientais, como a poluição imoderada que se tornou um problema diária para a população. Devido ao rápido crescimento econômico que a China vem passando nos últimos anos, essas questões ambientais que o país enfrenta estão em grande parte ligada à industrialização. Um dos maiores fatores que contribuem para a forte poluição na China é o número colossal de instalações de empresas, tanto ocidental quanto chinesa (LICINA; RADTKE; JOHANSSON, 2018).
Há inúmeras consequências se a sustentabilidade não for considerada. Elkington (1997), mencionou o aquecimento global, a pobreza e as mortes por doenças, como resultado de ignorar a sustentabilidade. Desta forma, a sustentabilidade de marketing é uma megatendência e, como resultado muitos consumidores acreditam que podem fazer a diferença para a sociedade mudar seu comportamento de consumo. Ao mesmo tempo, os investidores começaram a reconhecer a importância da sustentabilidade para o retorno financeiro.
Do ponto de vista da sustentabilidade de marketing, a sustentabilidade também desempenha um papel na forma como impacta na criação de valor para os consumidores. Já o marketing tradicional tem sido criticado por ser o “representante da propaganda da cultura de consumo” (MCDONAGH; PROTHERO, 2014). Assim sendo, as empresas são frequentemente criticadas por problemas como poluição, marcação de preço e propaganda enganosa.
Deste modo, a sustentabilidade de marketing visa ampliar a teoria de marketing e os valores econômicos, sociais e ambientais dos consumidores. Além disso, do mix de sustentabilidade de marketing. Desta maneira, o conceito de sustentabilidade de marketing, pode ser definido como uma construção e manutenção de relações sustentáveis com os clientes em longo prazo (BELZ; PEATTIE 2012, RODRIGUES, 2021).
Hoje em dia, muitas empresas não priorizam a comunicação de sustentabilidade corporativa com seus stakeholders, devido ao fato de não acreditarem que tem um grande impacto nos investimentos sustentáveis pelas partes interessadas (UNRUH; KIRON; KRUSCHWITZ; REEVES; RUBEL; ZUM FELDE; 2016, RODRIGUES, 2021). Yang (2012), argumenta que quando uma empresa comunica seu trabalho de sustentabilidade, há muitos benefícios para ela. Por exemplo, a empresa pode ganhar vantagem competitiva sustentável.
Por exemplo, a RobecoSAM é uma organização especializada em investimentos, exclusivamente focada em investimentos em sustentabilidade. Anualmente, classificam os países por uma escala mais e menos sustentável. A Suécia foi classificada como o país mais sustentável entre 60 países do mundo (ROBECOSAM, 2017). Ela tem uma pontuação alta em todos os critérios adotada pela RobecoSAM, a exemplo das dimensões da sustentabilidade: social, econômica e ambiental. Enquanto, a China está entre os 10 países sustentáveis. No entanto, o governo chinês introduziu uma estratégia nacional de desenvolvimento sustentável ultimamente, a fim de avançar para uma economia mais responsável (ZHANG, 2012).
Desde a abertura econômica para o mercado global em 1978, a economia da China aumentou rapidamente, e ela é a segunda maior economia do mundo e com potencial para ser em breve a maior (DEMAND INSTITUTE, 2017). A evolução de um estado pobre agrário para um país industrial urbano e de alto consumo tem sido rápida (PARK, 2008).
Contudo, muitas pessoas argumentam que os países ocidentais são os culpados pela poluição. Inúmeros ativistas ambientais demonstram que muitas empresas ocidentais são hipócritas ao prometer aos seus consumidores no mercado doméstico altos padrões, bem como segurança, enquanto colocam sua produção suja no exterior e muitas vezes negligenciam o impacto ambiental que sua produção tem no país (THE GUARDIAN, 2011).
McDonagh e Prothero (2014), Loy (n.d.) e Rodrigues (2021), mencionam a importância da sustentabiliade de marketing para as empresas promoverem seu trabalho de sustentabilidade. A RobecoSAM (2017), classifica a China como um dos 10 países mais baixos do mundo quando se trata de sustentabilidade. Portanto, deve ser uma questão de priorioridade para esses países impulsionarem seu trabalho de sustentabilidade. Ainda a RobecoSAM (2017), a Suécia está entre os 10 países mais importantes do mundo quando se trata de sustentabilidade.
Por outro lado, Zhang (2012), argumenta que a China está desenvolvendo estratégias sustentáveis para mudar essa imagem de que eles estão entre os 10 países mais importantes do mundo em questões de sustentabilidade. Portanto, seria interessante investigar o quão poderoso é o marketing como ferramenta para comunicar o trabalho de sustentabilidade, até que ponto na China.
Para Unruh et. al (2016) e Yang (2012), imaginam a importância da comunicação do trabalho de sustentabilidade, pois pode trazer muitos benefícios, como vantagem competitiva sustentável, por exemplo. Deste modo, o consumidor hoje em dia está mais consciente do que nunca, o que significa que eles têm um grande impacto sobre os negócios, o que torna ainda mais importante comunicar o trabalho de sustentabilidade a fim de manter e atrair investidores (MCDONAGH; PROTHERO, 2014).
Zhang (2012), ressalta que a China está ciente dos desafios ambientais, para desenvolver uma economia mais responsável. O The Guardian (2011), a China está ciente das diferentes questões, mas está priorizando sua população e tirando o máximo possível da pobreza.
Todavia, as empresas que não consideram a sustentabilidade de marketing em suas operações correm o risco de serem eliminadas no mercado (UNRUH et. al, 2016). Este artigo explora a sustentabilidade de marketing em mercado chinês. Como resultado, três empresas suecas foram estudadas, na cidade de Xangai. Segundo os entrevistados, o trabalho de sustentabilidade pode até ser crucial em alguns aspectos. Uma vez que a sustentabilidade está aumentando em popularidade, tornando-se mais importante do que nunca. As empresas entrevistadas reconheceram a importância da implementação e a comunicação da sustentabilidade de marketing.
José Austerliano Rodrigues. Especialista Analista Sênior e Doutor em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ, com ênfase em Marketing e Sustentabilidade, com interesse em pesquisa em Sustentabilidade de Marketing e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 13/04/2021
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