Ação Social – Consumidor-Cidadão

 

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Ação Social – Consumidor-Cidadão, artigo de José Austerliano Rodrigues

Durante a última década, o consumidor-cidadão (ator social/cidadão-ecológico) tem atuado na esfera privada desafiando decisões e ações governamentais e das corporações que tem impacto adverso na sociedade e no meio ambiente

[EcoDebate] Durante a última década, o consumidor-cidadão (ator social/cidadão-ecológico) tem atuado na esfera privada desafiando decisões e ações governamentais e das corporações que tem impacto adverso na sociedade e no meio ambiente: o comércio justo pode ser citado como exemplo, além dos diversos boicotes no âmbito do mercado no mundo inteiro. Para Portilho (2010), este “indivíduo e suas escolhas de consumo ganham relevo pela percepção de um cidadão-ecológico.

Por exemplo, em um estudo empírico realizado em empresas brasileiras, o autor deste artigo, confirmou o quanto o consumidor-cidadão é um enfoque politicamente viável para promover uma mudança comportamental da sociedade mais ampla e uma responsabilidade pessoal em relação ao meio ambiente (JARGERS; MATTI, 2010; RODRIGUES, 2017).

Substituir ou combinar o papel econômico do consumidor com o papel político do cidadão representa um passo muito importante e promissor, considerando que os problemas ambientais do dia de hoje são entendidos como consequências agregadas das formas de vida insustentáveis dos cidadãos. Para corrigi-las, exige-se também que estes cidadãos incorporem considerações ecológicas nas suas escolhas e atividades do dia-a-dia.

Todavia, esta virada individualista, enquanto discurso alternativo da ação ambiental individual, chamando por um envolvimento individual mais compreensivo no trabalho ambiental, significa também que os tomadores de decisões enfrentem cada vez mais a tarefa de desenhar políticas e instrumentos políticos que venham efetivamente alcançar os novos engajamentos dos consumidores-cidadãos, mantendo-se, ao mesmo tempo, dentro de esquemas que sejam considerados como exercício legítimo da autoridade política entre o público em geral.

Assim sendo, pesquisadores ambientalistas têm estudado o papel do consumo privado na criação de problemas ambientais (MANIATES; MEYER, 2010). Enquanto alguns sustentam que incluir escolhas envolvidas com a vida privada deve ser parte da governança do bem comum (SPAARGAREN; MOL, 2008; WARDE; SOUTHERTON, 2012), outros argumentam que isto é neoliberalismo e ilustram a mudança de responsabilidades do governo para os mecanismos de mercado e dos cidadãos para os consumidores (DEAN, 2010; MANIATES, 2001; CLARKE et al, 2007), um ponto de vista que é questionado por (MICHELETTI; STOLLE; BERLIN, 2014). Por fim, pelo que se observa tanto a cidadania ecológica como o consumerismo político são questões contestadas na literatura.

Em resumo, a perspectiva consumidor-cidadão está sendo operacionalizada de várias formas com o propósito de explorar como os indivíduos estão sendo encorajados a agir como agentes voltados para uma mudança ambiental positiva (SPAARGAREN; MOL, 2008), lembrando que dentro de disciplina como sociologia está emergindo o interesse pelas chamadas teorias sociológicas da ação social como um enfoque para a pesquisa comportamental ambiental, visando compreender os processos que levam os indivíduos a consumirem de formas diferentes.

Deste modo, a Sociologia da Ação pode oferecer interessantes contribuição para a nossa tarefa de analisar os consumidores enquanto atores sociais e o impacto de sua ação, individual ou coletiva, para a melhoria ambiental e reconstrução da esfera pública. A Sociologia da Ação vê como o maior, ou único, objeto da Sociologia as ações humanas, unidade elementar da vida social, propondo uma aplicação racional e coerente para as mesmas. Preocupa-se, não somente com a natureza da ação, mas também com seu significado e interpretação pelos atores (PORTILHO, 2010).

Na concepção Weberiana (1994), ação é aquela que, ao contrário do comportamento, carrega um significado subjetivo e intencional para o ator. Enfatiza-se, portanto, os significados subjetivos, além das condições objetivas da ação. Esta é sempre ação social, pois se realiza em relação a outros seres humanos e leva em conta suas reações. A Sociologia da Ação tem ainda a tarefa de compreensão de uma determinada ação, ou seja, explicar o porquê do comportamento de um ator. Isso equivale, na maior parte das vezes, a compreender as razões ou razões válidas de um comportamento. A expressão razões válidas é importante porque permite compreender um comportamento mesmo que este não pareça racional (BOUDON, 1995). Mas é apenas nesse sentido que se deve entender o postulado da racionalidade do ator social, ou seja, trata-se de uma afirmação de cunho metodológico e não ontológico, já que a Sociologia da Ação não considera o homem como sendo racional, “uma vez que não é do homem que trata, mas do ator social” (BOUDON, 1995).

Portilho (2010), no quadro teórico da Sociologia da Ação, é necessário, portanto, compreender os comportamentos dos atores sociais (no caso, os consumidores) e explicar de que modo seus comportamentos individuais geram ou não os fenômenos macroscópicos que estamos investigando (no caso, a melhoria ambiental e a reconstrução do espaço público).

Boudon (1995), lembra que “os sociólogos teriam descobertos que consumidor-cidadão também obedece a normas e valores”. Em consequência, continua o autor, “a sociologia é levada a manipular uma gama de tipos de racionalidade mais rica, por exemplo, do que a economia”. Vale lembrar a tipologia proposta por Weber (1994), que identifica quatro tipos principais de ação: a ação racional teleológica, a ação racional axiológica, a ação tradicional e a ação efetiva (WEBER, 1994). Boudon (1995), em contrapartida, ao priorizar uma definição semântica para o conceito de racionalidade (X tinha razões válidas para fazer Y porque pensava que Z…), identifica um conjunto ainda mais rico de tipos de racionalidade. Assim, se refere não só à racionalidade das ações, mas também à racionalidade das convicções, admitindo, por exemplo, a existência de uma racionalidade tradicional, uma racionalidade efetiva, uma racionalidade cognitiva etc. A ação racional, portanto, não é necessariamente utilitarista.

Questionando a teoria econômica convencional, Paavola (2001b), acredita que a compreensão sobre o comportamento dos consumidores deve ser ampliada, pois estes também podem fazer uso de posições e valores éticos, tendo outros objetivos, além da maximização de seu próprio bem-estar pessoal. Para Paavola, os consumidores podem perseguir objetivos baseados em outros valores, inclusive não-materialistas, mesmo pondo em risco seu ganho econômico. As ações de consumidores individuais em prol do meio ambiente, somente seriam capazes de transformar o impacto do consumo se estes valores estivessem amplamente difundidos na sociedade, afirma Paavola. Mais um vez, as preocupações ambientais não são amplamente partilhadas e que nem todos os consumidores estão dispostos ou têm condições de incorrer em sacrifícios para o benefício ambiental, a capacidade daqueles que estão dispostos permanece muito limitada.

José Austerliano Rodrigues. Especialista Analista Sênior e Doutor em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ, com ênfase em Marketing e Sustentabilidade, com interesse em pesquisa em Sustentabilidade de Marketing e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.

 

in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 30/03/2021

 

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