Comunicação Sustentável
Comunicação Sustentável
Artigo de José Austerliano Rodrigues
[EcoDebate] O marketing moderno (marketing sustentável) exige mais do que desenvolver um produto adequado a um preço justo e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com os stakeholders atuais e potenciais, bem como com o público em geral. Para a maioria das empresas a questão não é se, mas o quê, como, quando, para quem e com que frequência comunicar. Hoje os consumidores têm à disposição centenas de canais de TV a cabo e via satélite, milhares de revistas e jornais e milhões de páginas de internet, e vêm assumido um papel mais ativo na decisão de quais comunicações querem receber. Para atingir e influenciar efetivamente os mercados-alvo, os profissionais de marketing holístico têm empregado, de maneira criativa, diversas formas de comunicação (KOTLER; KELLER, 2018).
Desta forma, se bem feita, a comunicação de marketing pode ser extremamente compensadora. Além disso, como essa comunicação funciona e o que pode fazer para uma empresa. Assim sendo, existem três tipos de comunicações: comunicação de massa, incluindo propaganda, promoção de vendas e relações-públicas, comunicação pessoal, incluindo o marketing direto e vendas pessoais e a comunicações digitais como as mídias sociais, marketing on-line e mobile marketing (KOTLER; KELLER, 2018).
Todavia, a comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta ou indiretamente, sobre os produtos e as marcas que comercializam. Em certo sentido, a comunicação de marketing representa a voz da empresa de suas marcas, estabelecendo um diálogo e construindo relacionamento com seus consumidores (KOTLER; KELLER, 2018).
A tecnologia de informação e outros fatores mudaram profundamente o modo como os consumidores processam as comunicações e até mesmo se, no fim das contas, optam por processá-las ou não (KOTLER; KELLER, 2018, RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018).
Contudo, as estratégias e reivindicações feitas pelas empresas devem ser baseadas em pesquisas sólidas (de sustentabilidade de marketing). É importante que as informações sejam comunicadas de forma consistente aos clientes e outros stakeholders, e as empresas devem ter cuidado com quaisquer reivindicações ou comunicações que possam ser vistas como sendo muito exagerada (CHARTER et al., 2002; LICINA; RADTKE; JOHANSSON, 2018).
Todavia, a propaganda negativa surge facilmente se as alegações de uma empresa se tornam falsas e infundadas. Além disso, as percepções dos clientes podem ser facilmente danificadas se as reivindicações forem excessivamente ambiciosas, vagas ou não tiverem sinergia com o produto e a empresa. É importante que as reivindicações sejam verificadas com clientes, cientistas e outras partes interessadas da “sociedade civil” (CHARTER et al., 2002).
Charter et al. (2002), toda a comunicação da empresa deve ser apropriada, consistente e coordenada. Ao desenvolver campanhas, muitas abordagens diferentes podem ser divulgadas através do mix promocional que será apresentada abaixo:
Propaganda: confirir quais mídias, jornais, televisão etc., que abrangem os mercados-alvo da empresa.
Relações Públicas (RP): o setor de RP deve promover as iniciativas de sustentabilidade de uma empresa, pois está comunicando o caráter de uma empresa. A tarefa do RP deve garantir que a sustentabilidade do negócio seja representativa da empresa e que a imagem corresponda à realidade.
Patrocínio: o patrocínio é uma abordagem flexível que pode proporcionar benefícios ambientais diretos à empresa, bem como ao grupo ambiental ou social que está sendo apoiado. Os clientes também acham positivo saber que sua compra é bem aproveitada. Essa abordagem pode vir das seguintes formas: fornecer dinheiro ou terra para projetos de conservação; fornecer mão de obra, treinamento e equipamento para organizações ambientais, de conservação ou de direitos humanos; conectar a compras e doações.
Venda Pessoal: a venda pessoal é uma abordagem importante para muitos tipos de produtos e serviços, especialmente em mercados “de negócios para negócios”(CHARTER et al., 2002). Os vendedores precisam ser bem educados nas questões, para que possam comunicar os benefícios dos produtos e serviços sustentáveis de forma significativa para cada cliente ou organização.
Ademais, o conceito de Comunicação de Sustentabilidade Corporativa (CSC) está em constante evolução. Contudo, refere-se às comunicações corporativas sobre questões de sustentabilidade e tornou-se relevante para as grandes empresas internacionais, uma vez que muitas usam enormes quantidades de capital financeiro, humano e natural.
Desta forma, devido à rápida disseminação de dados por meio de novas tecnologias e sistemas de informação e de um mundo cada vez mais globalizado, as empresas são intensamente observadas pela sociedade civil global.
Todavia, as empresas podem realizar a CSC analisando valores de mudanças, publicando relatórios de sustentabilidade, instalando plataformas de mídia social como: comunidades e fóruns on-line, blogs (individuais e redes, como Sugar e Gawker) e redes socais (como Facebook, Twitter, Instagram e You Tube) para stakeholders, realizando campanhas educativas, etc (SIGNITZER; PREXL 2008; KOTLER; KELLER, 2018; LICINA; RADTKE; JOHANSSON, 2018; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018).
Assim sendo, os profissionais de marketing sustentável têm enfrentado críticas ambientais e sociais ao longo dos anos.
Desta maneira, o marketing tradicional é, pelo menos em parte, considerado como responsável pela condição atual do planeta, criando constantemente demanda e incentivando o consumo. Assim sendo, a crítica social envolve criar desejos irrealistas e imagens de pessoas, bem como visando crianças. Portanto, os profissionais de marketing sustentáveis têm a difícil tarefa de comunicar sua agenda de sustentabilidade aos consumidores.
Para Belz e Peattie (2012), a comunicação de marketing sustentável é sobre a comunicação de soluções que os produtos têm a oferecer aos consumidores, bem como comunicar a todos os stakeholders sobre as empresas. Os objetivos da comunicação de marketing sustentável podem ser numerosos. A seguir:
Conscientização do mercado de massa sobre produtos sustentáveis. A cobertura da sustentabilidade na mídia, como relatos sobre mudanças climáticas ou espécies ameaçadas de extinção, também ajuda a criar conscientização.
Informar sobre o produto ou empresa. As informações devem ser claras e facilmente compreensíveis para evitar sobrecarga de informações e, em vez disso, ajudam a comparar produtos. Desta maneira, as informações da empresa aprofundam a transparência.
Lembrando aos consumidores sobre o produto em si, uso sustentável ou comportamento pós-uso, como reciclar ou retomar possibilidades.
Persuadir os consumidores a comprar produtos ou serviços sustentáveis. Isso pode significar experimentar um novo produto ou mudança de marca para o consumidor.
Recompensar os clientes pela compra de um produto, engajar-se com a empresa ou outros comportamentos que motivam e ajudam a fidelizar o cliente (BELZ; PEATTIE 2009; MARTIN; SCHOUTEN, 2012; EMERY, 2012; REUTLINGER, 2012).
Contudo, a fim de alcançar um ou mais desses objetivos, mencionados acima, a promoção (ou comunicação) do mix promocional tradicional são as seguintes ferramentas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, marketing direto e venda pessoal. Todos esses métodos convencionais de marketing estão abertos aos comerciantes sustentáveis. No entanto, eles têm vantagens e desvantagens, mas também podem ser propensos a críticas. Por exemplo, o marketing direto na forma de correio (mala direta e marketing de catálogo) é muitas vezes percebido como lixo eletrônico e criticado pela quantidade de papel que usa. Outro abordagem comum, da qual muitos consumidores têm cansado, são anúncios com reivindicações vagas sobre a sustentabilidade (BELZ; PEATTIE, 2009; REUTLINGER, 2012).
Assim sendo, para o profissionais de marketing, é importante conhecer seus clientes, a fim de ser capaz de fornecer-los informações relevantes.
No entanto, o fator mais importante para a comunicação de marketing sustentável para ser bem sucedido é a credibilidade. Embora muitas reivindicações de empresas sejam verdadeiras, os consumidores são céticos as propagandas.
Contudo, os mais usados para mostrar credibilidade são rótulos de terceiros. Devido ao grande número de rótulos disponíveis, as empresas têm que escolher cuidadosamente. Mais preferível são rótulos bem reconhecidos e críveis. Além disso, o eu das empresas de reivindicações e declaração sozinho pode tornar os consumidores desconfiados, mas combinado com rótulos oficiais e comportamento transparente eles podem apoiar a credibilidade (EMERY 2012).
Além disso, uma empresa precisa cumprir seus compromissos, fornecer aos stakeholders informações não apenas sobre produtos, mas sobre o processo da própria empresa, além de ser consistente em suas ações (BELZ; PEATTIE 2009; OTTMAN, 2011).
José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior em Sustentabilidade de Marketing e Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 06/11/2020
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