82% dos consumidores não acreditam nas promessas das empresas em relação à sustentabilidade
Estudo ostra que apenas 18% acreditam que as empresas cumprem o que prometem, enquanto 49% trocariam de marca ao descobrir que ela não é sustentável.
Resultados também revelam dados inéditos que confirmam maior exigência de quem vive em áreas afetadas pelas mudanças climáticas.
Por Leticia Honório
O Brasil tem 88% dos consumidores dispostos a fazer mais pelo meio ambiente, mas apenas 17% sabem se as compras que realizam são, de fato, sustentáveis. Esse paradoxo, que combina intenção real com desorientação prática, está no centro do “Mapa do consumo sustentável 2026: o que separa a intenção da compra”, um estudo inédito feito pela Ilumeo, em parceria com a Ecomunica e a Weleda, que ouviu 760 pessoas em todo o país entre março e abril de 2026.
Os resultados expõem um cenário de alto risco para marcas que apostam em comunicação ESG superficial: 49% dos entrevistados afirmam que trocariam de marca ao descobrir que ela não é sustentável. Entre os consumidores classificados como Engajados (que representam 32% da população) esse índice sobe para 77%.
Entre os dados mais reveladores estão o de consumidores que vivem em regiões afetadas pelas mudanças climáticas, em que a exigência ambiental cresce em todas as categorias analisadas pelo estudo, sendo o maior salto onde menos se esperava: nos bancos. O resultado antecipa uma expansão do mandato verde para setores historicamente isentos dessa cobrança.
O abismo da confiança
A pesquisa aponta que o principal bloqueio ao consumo sustentável não é a falta de interesse: é a falta de confiança. Apenas 18% dos entrevistados acreditam que as empresas cumprem o que prometem em relação à sustentabilidade. Somente 13% dizem conferir regularmente as informações divulgadas pelas marcas, e apenas 11% afirmam conseguir distinguir uma promessa genuína de um caso de greenwashing.
O dado revela um fenômeno que o estudo denomina de fadiga do discurso de sustentabilidade: o excesso de mensagens genéricas, pouco verificáveis e altamente semelhantes entre si parece produzir o efeito oposto ao desejado. Em vez de gerar confiança, amplia o ceticismo.
“A pesquisa deixa claro que o mercado entrou em um ponto de inflexão. Comunicar sustentabilidade de forma vaga e repetitiva não é mais neutro, passou a ser contraproducente. As marcas que não entregam prova junto com o discurso estão, na prática, corroendo sua própria credibilidade”, afirma Ellen Bileski, CEO da Ecomunica.
Categorias de maior exposição e maior oportunidade
O estudo identificou que a relevância da sustentabilidade cresce quanto mais próximo o produto está do corpo e da rotina do consumidor. Alimentos e bebidas (8,1 de média na escala de 0 a 10), cosméticos (8,0) e farmacêuticos (7,9) ajudam a compor o top 5 em índice de importância da sustentabilidade na decisão de compra. As mesmas categorias que concentram a maior disposição à troca de marca por critérios ESG.
A categoria de veículos também aparece entre os líderes neste quesito (7,9). O resultado pode estar relacionado ao fato de a emissão de poluentes ser percebida de forma concreta e cotidiana nas ruas, tornando o impacto ambiental mais tangível para consumidores. Soma-se a isso o aumento da visibilidade pública de compromissos ligados à descarbonização e às metas de carbono zero, estabelecidas pelo Acordo de Paris, que prevê emissões líquidas zero até 2050 para limitar o aquecimento global a 1,5°C.
Trata-se, então, de um antagonismo estratégico: as categorias com maior sensibilidade à sustentabilidade são também as com maior risco reputacional em caso de falha de credibilidade.
Quem vive as mudanças climáticas na pele exige mais e de quem menos se espera
A pesquisa também analisou separadamente os 231 respondentes (30,4% da base) que declararam viver em regiões afetadas por mudanças climáticas e desastres naturais. O resultado revela um padrão que vai além do esperado: esse grupo não apenas eleva a régua nas categorias já reconhecidas como “verdes”, como expande o mandato ambiental para setores que historicamente ficam de fora dessa equação.
O achado mais expressivo é o que o estudo chama de “salto bancário”. Bancos e serviços financeiros são, em valores absolutos, as categorias com menor exigência ambiental do brasileiro médio (6,99 na escala de 0 a 10). Mas foi exatamente nela que os consumidores afetados pelo clima mais elevaram a régua: um salto médio de +0,73 ponto, sendo o maior entre as 10 categorias analisadas e quase o dobro do registrado em Alimentos e Bebidas (+0,40). A base sobe de 6,99 para 7,56, encurtando a distância em relação a categorias historicamente percebidas como mais sustentáveis, como cosméticos.
A disposição a trocar de marca também cresce de forma sistemática nesse grupo: em todas as 10 categorias, a diferença está entre 8 e 12 pontos percentuais acima da média geral, com destaque para Farmacêuticos (+12,2 p.p.), Cosméticos (+12,0 p.p.) e Eletroeletrônicos (+11,9 p.p.). E o engajamento vai além do consumo: 58% já alertaram amigos ou familiares para boicotar marcas por questões ambientais, 10,4 pontos acima da média.
“O consumidor que vive o impacto climático na própria rotina não cobra mais apenas das categorias que sempre foram associadas à sustentabilidade. Ele começa a perguntar para o banco, para a loja de roupas, para a empresa de eletrônicos: qual é o seu papel nisso? É uma demanda que as marcas ainda não viram chegar”, afirma Ellen.
As categorias já maduras em sustentabilidade, como Alimentos e Cuidado para bebês, mostram variações menores não por menor importância, mas por um efeito de teto: a régua já estava alta. Onde ela ainda estava baixa, o público afetado pelo clima está sendo o primeiro a puxá-la para cima.
Três perfis, três desafios para as marcas
A análise por clusters identificou três grandes grupos comportamentais entre os brasileiros:
• Engajados (32%): compreendem, valorizam e demonstram disposição prática para mudar hábitos. Representam a ponta mais sensível (e também a mais inclinada a um eventual boicote).
• Pragmáticos (42%): o maior grupo. Valorizam a sustentabilidade de forma funcional e precisam de praticidade, prova e credibilidade. São o principal território de oportunidade para marcas dispostas a entregar evidências.
• Indiferentes (26%): não percebem sustentabilidade como critério relevante de decisão e apresentam baixa confiança e baixa mobilização.
O dado estratégico para o mercado: 74% dos consumidores, somando Engajados e Pragmáticos, estão receptivos a provas concretas. A janela de oportunidade existe, mas exige entrega real, não apenas promessa.
“Para a Weleda, uma empresa com mais de 100 anos de história e com práticas sustentáveis integradas à sua essência, os dados desta pesquisa confirmam o que vivemos na relação com nossos consumidores: a confiança não se declara, ela se constrói com transparência, consistência e prova ao longo do tempo. O consumidor brasileiro está mais atento do que muitas marcas imaginam”, diz Juliana Garcia, gerente de Marca e Sustentabilidade da Weleda.
Selos como atalho de confiança
Diante de um ambiente de baixa confiança no discurso das marcas, consumidores buscam mecanismos externos de validação. Segundo o estudo, 57% utilizam selos e certificações como principal fonte de informação sobre sustentabilidade, não como chancela técnica, mas como simplificador cognitivo em um ambiente de excesso de informação.
“O que a pesquisa revela, em essência, é que o consumidor brasileiro não é apático diante da sustentabilidade: ele está desorientado. Existe desejo de agir, mas faltam clareza, prova e ferramentas acessíveis para que a intenção se converta em decisão. Para as marcas, isso representa tanto um risco real de perda de preferência quanto uma janela estratégica para quem souber construir credibilidade de forma verificável”, declara Diego Senise, CEO da Ilumeo.
Clique aqui para ter acesso ao estudo completo.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394
[ Se você gostou desse artigo, deixe um comentário. Além disso, compartilhe esse post em suas redes sociais, assim você ajuda a socializar a informação socioambiental ]