Oportunidades e Desafios do Marketing de Conteúdo Digital como Forma de Storytelling Sustentável – Um Estudo em Empresas
Oportunidades e Desafios do Marketing de Conteúdo Digital como Forma de Storytelling Sustentável – Um Estudo em Empresas, artigo de José Austerliano Rodrigues
O marketing de conteúdo pode ser considerado como um programa estratégico em uma empresa que cria e compartilha conteúdo interessante para os consumidores (HAKKARAINEN, 2016).
Econsultancy e Adobe (2013), relataram o marketing de conteúdo como prioridade número um para os profissionais de marketing.
Pulizzi (2012), o crédito dado a primeira empresa a usar marketing de conteúdo foi a John Deere, devido à sua revista The Furrow direcionada aos consumidores agricultores. A revista the Furrow foi impresso pela primeira vez em 1895, a revista incluiu conteúdo educacional sobre novas tecnologias e informações úteis a fazendeiros que buscavam aperfeiçoar seus negócios (GARDINER, 2013; PULIZZI, 2012).
Desta forma, as empresas têm usado ativamente revistas para fornecer informações relevantes aos consumidores que querem ler e consequentemente fortalecer a marca. A exemplo da companhia aérea finlandesa Finnair, que divulga conteúdo na sua revista Blue Wings (HAKKARAINEN, 2016). Na Finlândia, o marketing de conteúdo vem ganhando mais toehold (posicionamento). Tanto o métodos on-line quanto off-line são utilizados, mas a ênfase está nos canais digitais. As empresas usam diferentes métodos de conteúdo de forma ativa e contínua. Assim sendo, as empresas que operam no setor B2C (Business to Consumer) utilizam postagens nas redes sociais, boletins on-line e notícias de sites em todos os canais (MAUNU, 2015).
Lepkowska-White et al. (2014), afirmam que os profissionais de marketing enfrentam grande desafios hoje em dia, os consumidores estão se tornando dessensibilizados com anúncios tradicionais e os profissionais de marketing são forçados a desenvolver soluções de marketing mais criativas para alcançar o público-alvo cético e fragmentado. Os consumidores têm o poder de decidir quando, como e onde querem interagir com os anunciantes. O marketing de conteúdo foi proposto como uma solução para a eficácia descrita em declínio das formas tradicionais de marketing (HOLLIMAN; ROWLEY, 2014).
A definição e conceituação do marketing de conteúdo aconteceu há alguns anos atrás e, portanto, tem sido visivelmente ausente na academia (HAKKARAINEN, 2016).
Todavia, o storytelling (contação de histórias) como forma de branding (gestão da marca) tem sido presente tanto em livros quanto em revistas acadêmicas. Herskovich e Crystal (2010), estudaram como se conectar com o consumidor em nível emocional por meio de uma narrativa eficaz.
O marketing de conteúdo é a criação de conteúdo valioso, relevante e atraente pela própria marca de forma consistente (PULIZZI, 2012). Segundo Steimle (2014), o atributo que separa o marketing de conteúdo de outros tipos de propaganda ou marketing é o valor que ele cria para o consumidor.
Para Holliman e Rowley (2014), o marketing de conteúdo incita as marcas para ações centradas no consumidor. A construção de confiança e outras imagens positivas na mente dos consumidores resultam em situação desejável no engajamento dos consumidores novos e existentes.
Bowden (2009), define engajamento como um processo psicológico que modela os mecanismos subjacentes pelos quais a fidelização do cliente se forma para novos clientes e os mecanismos pelos quais a lealdade pode ser mantida para clientes de compra repetida. Van Doorn et al. (2010), afirmam que a consequência do engajamento positivo do cliente para o cliente é que ele ou ela se envolverá com mais frequência e mais intensamente em comportamentos de engajamento do cliente (como o marketing boca-a-boca ou blog) e pode ajudar os clientes a moldar e reforçar sua identidade social.
A criação de conteúdo é o componente-chave do marketing de conteúdo e entender como o conteúdo pode ser usado para engajar clientes, e é central para o desenvolvimento de uma estratégia eficaz de marketing de conteúdo (HOLLIMAN; ROWLEY, 2014). Davis (2012), argumenta que o núcleo da criação de conteúdo é o que o público quer e precisa, há momentos em que o conteúdo não tem muito a ver com os produtos que a empresa vende. A exemplo da Elisa, uma empresa finlandesa de telecomunicações.
Woodside (2010), argumenta que a melhor maneira de persuadir alguém é contar uma história convincente. Mangold e Faulds (2009), enfatizam a importância de boas histórias nas comunicações de marketing, pois criam memórias vívidas que provavelmente se repetirão tanto nas mídias sociais quanto na propaganda tradicional.
Nos últimos anos, os consumidores aumentaram sua influência e credibilidade como criadores de conteúdo, criando peças de exibição no mundo on-line através dos podcasts, blogs, vídeos, redes sociais, jogos, mashups e comentários de usuários. Para Liu-Thompkins e Rogerson, (2012), o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) é excelente para as empresas por muitas razões. O custo da criação da UGC é baixo, as ideias de um vasto pool de talentos, gera clientes em defensores da marca e como o conteúdo é criado por “um de nós” é mais influente do que a promoção tradicional.
Diferentes canais muitas vezes têm diferentes papéis na estratégia de marketing de conteúdo e a presença multicanal cria estabilidade no turbulento mundo digital onde um canal sobe e outro cai em questão de meses (CMIa, 2016). Por exemplo, o site é frequentemente o canal que é considerado como o principal hub de marketing de conteúdo. Para Rosen e Purinton (2004), tomar as decisões de conteúdo certas no site da empresa é fundamental para um design web eficaz. Eles descobriram que a abordagem minimalista com gráficos atraentes no design da home page faz com que o internauta fique no site por mais tempo.
O SEM (Marketing para Mecanismos de Busca, do inglês Search Engine Marketing) é sobre postagens pagas, enquanto o SEO (Otimização de Mecanismo de Busca, do inglês Search Engine Optimization) é sobre o ranking orgânico (não pagos). Assim sendo, os clientes confiam mais nos resultados orgânicos do que nos links patrocinados (SHARP, 2014). Os Blogs também são um canal importante para os profissionais de marketing de conteúdo.
Singh et al. (2008), afirmam que os blogs são mais autênticos, porque a mensagem pode ser conectada a uma pessoa específica, neste caso é o escritor. Os autores também mencionam que o blog é uma plataforma eficaz quando se trata de compartilhar conhecimentos e experiências com os clientes. O Blog também é uma maneira fácil de otimizar o site para grandes resultados de mecanismos de busca, uma vez que pode incluir uma grande quantidade de palavras-chave (ROSEN; PURINTON, 2004).
O podcast é um arquivo de mídia na forma de áudio ou vídeo, e é distribuído on-line e ouvido em computadores ou dispositivos portáteis (JHAM; DURAES; STRASSLER; SENSI, 2008). Os podcasts têm sido estudados em um contexto educacional, mas não como uma ferramenta comercial. Por exemplo, o Jakso.fi é um site que lista todos os podcasts finlandeses e a lista não é longa. Poucos dos podcasts listados são comerciais, então esta é uma forma de marketing de conteúdo que provavelmente crescerá com grandes números durante os próximos anos. A companhia petrolífera finlandesa lançou seu próprio podcast “Kaikille teille” no início de 2016. (NESTE, 2016).
À medida que o marketing baseado em dispositivos móveis aumenta, as empresas encontraram uma nova maneira de engajar seus consumidores, a exemplo dos aplicativos de celular. Bellman, Potter, Treleaven-Hassard, Robinson e Varan (2011), descobriram que o uso de aplicativos de empresa tem um impacto convincente e aumenta o interesse pela marca. Os resultados mostram que a categoria de produtos não faz diferença, mas o conteúdo do aplicativo faz, o uso de aplicativos informacionais são centrados no usuário, muda a intenção de compra incentivando conexões pessoais com a marca, enquanto aplicativos semelhantes a jogos focam a atenção no telefone em vez do conteúdo e, portanto, não trazem resultados desejados.
Embora o foco do marketing de conteúdo possui plataformas de conteúdo, não há razão para que tutoriais de uso de produtos no YouTube não sejam considerados marketing de conteúdo. Por exemplo, a empresa Lumene cosméticos finlandesa, usa o YouTube como uma plataforma de vídeo para contar aos seus clientes sobre seus produtos. Além disso, fornece tutoriais sobre diferentes looks de maquiagem, este é um grande exemplo de conteúdo educacional (YOUTUBE, 2016).
Deshpande (2014), afirma que não há diretrizes unânimes sobre como o marketing de conteúdo deve ser medido. A estrutura inclui métricas de desempenho, como métricas de consumo, de retenção, de compartilhamento, de engajamento, impacto do pipeline de marketing e métricas de impacto de pipeline de vendas e de operações relacionadas à produção e custo.
Saleh (2016), sugere uma estrutura simples de três fases: geração de tráfego, engajamento e conversão. O autor afirma, que as métricas mais importantes na geração de tráfego são visitantes únicos, visualizações de página, backlinks e fonte de tráfego. Naturalmente, quanto maior o número de visitantes, melhor para a empresa. Muitos mecanismos de busca oferecem a possibilidade de relatar todos os sites que se conectam a um determinado site, que são chamados de backlinks ou links de entrada (THELWALL, 2001). Os backlinks estão intimamente relacionados com o SEO (SALEH 2016). Ainda o autor, um exemplo de métrica de engajamento é a taxa de rejeição. A taxa de rejeição é a porcentagem de sessão de uma página, que significa que o visitante deixa o site apenas da home page sem mais exploração (GOOGLE ANALYTICS, 2016). A alta taxa de rejeição é naturalmente ruim para a empresa e deve resultar em uma avaliação minuciosa do site para torná-lo mais atraente. E por fim, a conversão, que inclui métricas para descobrir o quão bem os consumidores estão vendo o site.
Saleh (2016), lista quatro métricas de conversão: taxa de opt-in, taxa de cliques (CTR), número de leads e retorno sobre investimento (ROI). A taxa opt-in é uma autorização que o cliente dá para receber conteúdo de sua empresa. Por exemplo, uma notificação no site pedindo o endereço de e-mail do visitante. A comunidade finlandesa de exercícios e tikis médios compartilha conteúdo em seu site sobre fitness, estilo de vida saudável e motivação (TIKIS, 2016). A taxa de opt-in para Tikis seria a porcentagem dos visitantes que se juntam à lista de e-mails. A taxa de cliques (CTR), muitas vezes o conteúdo tem um hiperlink que também pode ser chamado de call to action. É importante acompanhar quantos espectadores acharam o conteúdo interessante e o suficiente para clicar no link para estimar a qualidade do conteúdo. O número de leads de vendas é importante para acompanhar a conversão e também a qualidade dos leads. E por último, o ROI, é uma das métricas mais importantes, mas de difícil mensuração. Não há uma maneira universal de medir o ROI do marketing de conteúdo. Hoffman (2010), estudou a medição do ROI no marketing de mídia social e sugere que o pensamento tradicional deve ser virado de cabeça para baixo.
Portanto, o marketing de conteúdo é uma abordagem estratégica de storytelling sustentável que envolve a criação e o compartilhamento de conteúdo que os consumidores acham interessante e benéfico. Para Hakkarainen (2016), o marketing de conteúdo busca o engajamento do consumidor, ajudando, educando e entretendo consumidores nas áreas de seus interesses que estão em consonância com a imagem da marca.
José Austerliano Rodrigues. Especialista e Doutor em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ, com ênfase em Marketing e Sustentabilidade, com interesse em pesquisa em Sustentabilidade de Marketing e Comportamento do Consumidor Sustentável. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
CV Lattes: http://lattes.cnpq.br/0779999836176801
in EcoDebate, ISSN 2446-9394
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