O Novo Paradigma do Marketing Sustentável
O Novo Paradigma do Marketing Sustentável
Artigo de José Austerliano Rodrigues
[Ecodebate] Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em inúmeras atividades às quais podemos chamar de marketing sustentável. Diante de uma revolução digital e de outras mudanças importantes no ambiente de negócios, um marketing eficaz é cada vez mais vital e radicalmente novo, como mostra o caso da Unilever a seguir (POLMAN, 2012; KOTLER; KELLER, 2018; RODRIGUES, 2020).
Para o CEO Paul Polman, a Unilever está tomando um direção radicalmente original. Seu modelo de marketing, Crafting Brands for Life (Criando marcas para vida), estabelece missões sociais, ambientais, econômicas e de produtos para cada marca, incluído Dove, Ben & Jerry’s, Lifebuoy e Knorr (POLMAN, 2012).
Para Ottman (2012), o marketing convencional está fora de moda. O marketing sustentável, e o que está sendo cada vez mais chamado de “marcas sustentáveis”, chegou. De acordo com as novas regras do marketing sustentável, abordar de modo eficiente as necessidades dos consumidores com uma consciência ambiental e social cada vez maior não é possível com as mesmas ideias e fórmulas que guiaram o marketing desde o pós-guerra. Os tempos mudaram. Um novo paradigma surgiu, exigindo novas estratégias com um ponto de vista holístico e produtos e ofertas de serviços inovadores sustentáveis (OTTMAN, 2012; RODRIGUES, 2020).
Desta forma, historicamente, os profissionais de marketing sustentável têm desenvolvido produtos que satisfazem as necessidades dos clientes e preços possíveis e divulgam os benefícios de suas marcas de modo memorável. As companhas da mídia paga, caracterizada por anúncios com slogans que “colavam” era a regra (OTTMAN, 2012).
Contudo, as novas regras que estão sendo estabelecidas pelos consumidores de hoje, com consciência sustentável, não podem ser abordadas com estratégias e táticas convencionais de marketing. Os construtores de marca no século XXI são responsáveis por novos padrões.
Assim sendo, a sustentabilidade representa mudanças psicológicas e sociológicas profundas, sem falar de assuntos muito importantes, como o feminismo que forçou os profissionais de marketing a desenvolver produtos mais convenientes que combinassem com o estilo de vida das mulheres que mostravam uma imagem nova. Vencer os desafios do nível de consumo sustentável hoje exige processos empresariais, práticas de branding, qualidade de produtos, preços e promoção sustentável (OTTMAN, 2012; RODRIGUES, 2020).
Todavia, um novo paradigma está sendo formado por líderes de sustentabilidade que estão abordando, de maneira autêntica, criativa e distinta as novas regras do marketing sustentável (OTTMAN, 2012; RODRIGUES, 2020).
Desta maneira, ideias comuns a respeito de como atender melhor os clientes estão sendo derrubadas. Para vender para clientes sustentáveis e socialmente, de modo crível e com impacto, é preciso deixar de ver as pessoas como meros “clientes” com apetite insaciável por bens materiais, e sim como seres humanos dispostos a ter vidas saudáveis e plenas (OTTMAN, 2012; RODRIGUES, 2020).
Contudo, seguir as novas regras significa projetar os valores de uma pessoa e ser sensível a como os clientes e os stakeholders interagem com a natureza; ter consciência de como a produção e o consumo de bens materiais têm impacto positivo e negativo em nossas vidas (OTTMAN, 2012; RODRIGUES, 2020).
Na era da sustentabilidade, os produtos são designados para ficar em loops eternos; quando a vida útil deles termina, os materiais não são jogados em aterro, mais reunidos para reciclagem, reuso ou remanufatura (economia circular). A consciência sobre os benefícios de se usar os materiais de um determinado local está crescendo assim como saber que os produtos se encaixam melhor nas considerações ambientais ou nas necessidades ambientais específicas de diferentes segmentos de consumidores.
Com as novas regras do marketing sustentável, os produtos dispendiosos de ontem estão sendo trocados por outros inovadores sustentáveis com novos designs e tecnologias radicais.
Alguns produtos estão até sendo deixado de lado por serviços que representam novos modelos de negócios sustentáveis, permitindo aos empreendimentos que visam ao futuro serem lucrativos, social e ecologicamente responsáveis, aumentando o valor e a conveniência para os consumidores (OTTMAN, 2012; RODRIGUES, 2020).
As marcas de produtos e serviços mais sustentáveis de hoje são comercializados por causa das fortes mensagens educacionais que passam, dos valores que projetam e das comunidades, cada vez mais on-line – de usuários que formam.
Muitas marcas sustentáveis são apreciadas pelos consumidores na vanguarda da consciência ambiental e social, que não precisam ser anunciadas; elas chegam ao topo das listas de compras de consumidores influentes apenas com o poder do boca a boca.
A boa vontade impulsiona muitas marcas sustentáveis; os consumidores de hoje se sentem poderosos quando recompensam as empresas que têm influenciado as pessoas e o planeta de modo positivo; os consumidores ambiental e socialmente éticos que percebem infrações graves desse novo paradigma aplicarão o boicote também (OTTMAN, 2012; RODRIGUES, 2020).
Desta forma, as regras do marketing sustentável pedem para os negócios atingirem a excelência sendo proativos. Desejamos ultrapassar padrões mínimos, estabelecem os padrões pelos quais eles e seus competidores serão avaliados; eles não têm medo de revelar seus ingredientes e abrem as portas de suas fábricas para construir uma relação duradoura com os consumidores sustentáveis prontos para recompensá-los com sua lealdade (OTTMAN, 2012; RODRIGUES, 2020).
Todavia, empresas ecológica e socialmente responsáveis conhecem os processos da natureza, interdependentes. Elas se ligam a muitas empresas e stakeholders em alianças cooperativas e positivas e trabalham lado a lado com fornecedores, varejistas e governos regionais para gerenciar questões ambientais e sociais por meio da cadeia de valor de seus produtos. Equipes mistas empresariais se envolvem com uma rede de stakeholders externos para encontrar a melhor solução holística para desafios de sustentabilidade (OTTMAN, 2012).
Assim sendo, esses stakeholders são parceiros dispostos na busca por inovar, comunicar e desafiar a empresa para conseguir níveis mais altos de sustentabilidade. Essas empresas administram para o longo prazo visando a um resultado triplo: lucros, sociedade e o planeta (OTTMAN, 2012).
José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior em Sustentabilidade de Marketing e Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 01/12/2020
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