Distribuição Sustentável

 

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Distribuição Sustentável

Artigo de José Austerliano Rodrigues

[EcoDebate] Para criar valor com sucesso é preciso entregar valor com sucesso. Em vez de limitar seu foco a fornecedores, distribuidores e clientes imediatos, os profissionais de marketing holístico examinam toda cadeia de suprimento como uma rede de valor (ou planejamento de cadeia de demanda), incluindo, no topo da cadeia de suprimento (upstream), os fornecedores de seus fornecedores e, na base (dowstream), os clientes de seus distribuidores.

Os bons profissionais de marketing também têm observado como a tecnologia tem mudado a forma com os clientes compram e os varejistas vendem e encontrado novos e diferentes meios para distribuir suas ofertas e prestar serviços (KOTLER; KELLER, 2018). Além disso, os profissionais de marketing sustentável têm usado a tecnologia de informação para comunicar e ensinar a agenda de sustentabilidade com todo os stakeholders e criar e co-criar novas alternativas ou soluções que sejam economicamente viáveis, reduzindo o impacto das atividades de consumo sobre a degradação ambiental (RODRIGUES, 2017; RODRIGUES, RODRIGUES FILHO, 2018).

Desta forma, com o advento do e-commerce (venda pela internet) e do e-commerce (venda via celulares e tablets), os consumidores têm feito compras como nunca. As empresas atuais devem criar e gerenciar sistemas de canais e redes de valor em contínua evolução. Além disso, elas devem analisar questões estratégicas das dimensões da sustentabilidade de marketing, como econômica, social, ambiental, ética/cidadania ecológica e tecnologia de informação e táticas sustentáveis sobre integração de canais de marketing e desenvolvimento de redes de valor (RODRIGUES, 2017; KOTLER; KELLER, 2018; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018).

Contudo, a maioria dos fabricantes não vende diretamente aos consumidores finais; entre essas duas pontas, vários intermediários realizam diversas funções, constituindo um canal de marketing (também chamado canal comercial ou canal de distribuição). Formalmente, canais de marketing são um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um bem ou serviço para o uso ou consumo, formando caminhos que um produto segue depois da produção e culminando na compra ou na utilização pelo usuário final (COUGHLAN, 2007; KOTLER; KELLER, 2018).

Assim sendo, alguns intermediários, como atacadistas e varejistas, denominados comerciantes, compram, adquirem direitos sobre os produtos e os revendem. Outros, corretores, representantes dos fabricantes, representantes de vendas, conhecidos como representantes, buscam clientes e podem negociar em nome do fabricante, no entanto, possuir direito sobre os produtos (KOTLER; KELLER, 2018).

Todavia, varejista, atacadista e agente de distribuição física de uma empresa podem ter impactos ambientais diretos e indiretos. A distribuição (ou ponto), é um elemento do mix tradicional de marketing, refere-se a onde os consumidores compram suas mercadorias e também a movimentação de mercadorias dentro da empresa.

Na abordagem da sustentabilidade, quando se trata de decisões sobre a distribuição, as empresas poderiam se perguntar se e como o processo de distribuição física pode ser esverdeado (Carta et al., 2002; LICINA; RADTKE; JOHANSSON , 2018). Onde a empresa está localizada e o quão perto as instalações estão situadas para fornecedores, atacadistas e varejistas, são fatores a considerar. Além disso, se os planejadores das empresas de transportes consideram oportunidades para incentivar o planejamento eficiente de rotas para reduzir o uso de energia e poluição do ar? Outro aspecto que as empresas poderiam considerar é se elas incentivam o desenvolvimento de uma infraestrutura de reciclagem (CARTA et al., 2002; LICINA; RADTKE; JOHANSSON , 2018). 

Contudo, os produtos precisam estar convenientemente disponíveis para os consumidores comprarem. Os produtos sustentáveis não só têm que estar no lugar certo, no momento certo, mas também os impactos de sua distribuição devem ser levados em conta (REUTLINGER, 2012).

Os principais impactos ambientais da distribuição são a embalagem, o desperdício, as emissões e o uso de combustível (SZYMANKIEWICZ, 1993; REUTLINGER, 2012).

Uma vez que as embalagens e resíduos foram empacotados, esta divisão se concentrará no uso de combustível e emissões. Assim sendo, a quantidade de combustível usado depende de onde o produto é fabricado. Devido à globalização, essas distâncias cresceram, o que pode trazer produtos do outro lado do mundo.

Belz e Peattie (2009), acreditam que a produção, distribuição e consumo se tornarão parcialmente mais locais, para encurtar distâncias e reduzir o consumo de combustível. Caminhões mais eficientes em combustível e de baixa emissão podem resolver duas questões ao mesmo tempo. Outro fator em relação ao meio ambiente é o meio de transporte. O frete aéreo tem o maior impacto ambiental em termos de emissões de gases, seguido pelo transporte rodoviário (MARTIN; SCHOUTEN, 2012). No entanto, o frete aéreo é o meio de transporte menos utilizado devido aos custos, enquanto o transporte rodoviário é o principal responsável (BELZ; PEATTIE, 2009).

Nos últimos anos, os varejistas se tornaram mais interessados em tornar suas lojas mais utilizáveis. Através de frigoríficos, freezers e lightnings (raio) eficientes em termos de energia que podem economizar custos, mas também abordam a eficiência hídrica e a redução de desperdícios.

No entanto, o papel dos varejistas vai além desses esforços e é responsável pelo fornecimento de produtos sustentáveis aos clientes. Os varejistas decidem se os produtos sustentáveis têm ou não espaço na prateleira. Pode-se dizer que eles agem como “guardiões” entre produtores e consumidores (PEATTIE,1995; REUTLINGER, 2012).

Assim sendo, a acessibilidade e disponibilidade de produtos nas principais lojas de varejo e varejistas on-line é indispensável para ter sucesso com o mercado de massa (OTTMAN, 2011). Embora os clientes estejam interessados em comprar produtos sustentáveis, a baixa disponibilidade impediria a maioria de fazê-lo. Por essa razão, lojas ecológicas surgiram nas décadas de 1980 e 1990, para abastecer um nicho de mercado com produtos de orientação sustentável (BELZ; PEATTIE, 2009, REUTLINGER, 2012).

Martin e Schouten (2012), apontam que os varejistas têm a possibilidade de educar seus consumidores sobre produtos sustentáveis e oferecer sistemas de devolução para determinados materiais. Na Finlândia, os preços nas prateleiras do produto sustentável são rotulados de “orgânicos”, “ecologicamente corretos” ou “justos”. Além disso, vegetais orgânicos e frutas têm seu próprio canto na seção de hortaliças e frutas, o que é indicado por um grande sinal de leitura ‘orgânica’. As baterias usadas podem ser descartadas em lojas que vendem baterias.

Embora as eco-lojas especializadas ofereçam uma grande oportunidade para produtos de nicho e entradas de mercado, os profissionais de marketing sustentáveis têm que mirar nos canais convencionais do mercado para alcançar o maior mercado possível. Além disso, grandes varejistas são capazes de fornecer produtos a um preço mais baixo do que as lojas ecológicas.

Mesmo quando os produtos sustentáveis estão disponíveis nos supermercados, as empresas precisam comunicar seus produtos e serviços aos consumidores, bem como educá-los sobre a sustentabilidade.

José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior em Sustentabilidade de Marketing e Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br. 

 

in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 04/11/2020

 

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