Comportamento do Consumidor Sustentável

 

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Comportamento do Consumidor Sustentável

Artigo de José Austerliano Rodrigues

[EcoDebate] Comportamento do consumidor tornou-se uma das áreas mais estudadas no campo de marketing e, diante da crescente emissão de gás carbônico, consumo da água e outros problemas ecológicos, a produção e o consumo global estão se tornando, também, áreas cada vez mais urgentes de serem estudadas. Sabe-se que as inovações tecnológicas são exigidas para reduzir estes problemas ecológicos, mas a importância e papel do consumo estão recebendo muita atenção nos anos mais recentes (SMART, 2010; SPAARGAREN; OOSTERVEER, 2010; VAN TRIJP; FISCHER, 2011).

Solomon (2013), o comportamento do consumidor é o estudo sobre como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.

O comportamento do consumidor é extremamente complexo e, com o desenvolvimento do marketing tradicional, o consumo tornou-se mais insustentável ao longo dos anos. Tukker e Jansen (2006), o consumo de alimentos, habitação e transporte privado, é responsável por mais de 70% dos impactos ambientais. Além disso, essas três áreas respondem por mais da metade das despesas de consumo.

Contudo, os bens duráveis são adquiridos com mais frequência hoje em dia, o que aumenta o uso de matérias-primas, impactos ambientais e resíduos (BELZ; PEATTIE, 2009; REUTLINGER, 2012). Assim sendo, é necessário um consumo mais sustentável, devido ao crescente esgotamento dos recursos naturiais e outros problemas ecológicos.

Todavia, o objetivo do marketing do sustentável é promover um comportamento do consumidor sustentável e oferecer produtos adequados, com o objetivo de uma sustentabilidade econômica, ecológica e social.

O consumo mais sustentável exige uma mudança no comportamento do consumidor, também nas atividades das empresas (CHARTER et al., 2002; REUTLINGER, 2012). Embora exista um grande interesse pela sustentabilidade hoje em dia, como na década de 1990, quando os consumidores estavam cada vez mais preocupados com o meio ambiente, há uma discrepância entre expressar preocupação com a sustentabilidade e traduzir essas preocupações em ações sustentáveis (BELZ; PEATTIE, 2009; EMERY, 2012).

A complexidade das necessidades dos consumidores é frequentemente explicada pela Teoria de Abraham Maslow de que as pessoas precisam satisfazer a necessidade, da mais urgente para menos urgente (MASLOW, 1987; KOTLER; KELLER, 2018).

A seguir, serão apresentadas uma descrição sucinta de cada uma das necessidades de Maslow:

  • Necessidades Fisiológicas: comida, são as necessidades de sobrevivência. Aqui as pessoas já reconheceram a necessidade de alternativas mais sustentáveis, como alimentos orgânicos.

  • Necessidades de segurança: habitação faz parte de segurança (construção civil), conforme mencionado acima, isso responde pela grande parte dos impactos ambientais. Soluções mais sustentáveis tornaram-se mais aceitáveis, como a utilização de equipamentos mais novos para consumir menos energia (energia solar/eólica, etc.).

  • Necessidades Sociais e Estima: as necessidades sensação de pertencimento e estima são as que impedem a maioria das pessoas consumir de forma sustentável. As pessoas querem pertencer e ser reconhecidas por outros ao seu redor. Se o comportamento de consumo sustentável e os produtos sustentáveis não são da norma social, as pessoas não consomem. As pessoas se expressam através de compras e formam sua identidade, mas tudo dentro do quadro da norma social (influências psicológicas do marketing tradicional). Eles querem ser valorizados e se um produto sustentável não lhes traz o status necessário, eles não o compram. (JACKSON 2005; BELZ; PEATTIE 2009; EMERY 2012; MARTIN; SCHOUTEN 2012; REUTLINGER, 2012; KOTLER; KELLER, 2018).

  • Necessidade de Autorrealização: desenvolvimento e realizações pessoais.

Essas necessidades desempenham um papel no processo de decisão de compra dos consumidores (reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compras e comportamento pós-compra) e podem levar a decisões de compra menos sustentáveis (REUTLINGER, 2012; KOTLER; KELLER, 2018).

A necessidade de reconhecimento em um processo de decisão sustentável do consumidor deve reconhecer a necessidade de soluções alternativas e sustentáveis, que podem ter diferentes gatilhos, como o endosso de celebridades, que produtos sustentáveis se tornam da norma social (influências dos fatores culturais, sociais e pessoais do marketing sustentável).

A sustentabilidade adiciona uma nova dimensão à pesquisa de busca de informações, além de critérios tradicionais, como preço e ponto. Na maioria das vezes, os consumidores estão sobrecarregados com a quantidade de informações sobre sustentabilidade. Além disso, os consumidores são frequentemente menos conhecedor da sustentabilidade e a pesquisa de informações se transforma em um processo de aprendizagem (mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência).

Ao avaliar alternativas, os consumidores analisam os benefícios e atributos que os diferentes produtos têm a oferecer. A sustentabilidade é apenas um desses atributos e não é vista como um benefício por todos os consumidores. Outros atributos e benefícios são preço, desempenho e status que podem superar a sustentabilidade. Além disso, podem ser consideradas alternativas para a compra de um produto, como alugar ou não comprar.

O mais importante é a decisão de compra sobre a compra do produto sustentável ou não. Embora durante a avaliação de alternativas o consumidor tenha encontrado o produto mais preferido, a intenção de compra ainda pode ser intervindo. Com produtos sustentáveis, um dos principais fatores que podem impedir a compra é a disponibilidade. Outro fator é que se o produto sustentável resultar constrangimento por não ser da norma social, provavelmente não será comprado. Por outro lado, se o consumidor acredita que o produto convencional representa uma ameaça à sua segurança ou saúde, as soluções sustentáveis podem ser preferidas.

O comportamento pós-compra inclui o uso e o descarte do produto. O uso sustentável do produto significa uso eficiente e manutenção, a fim de prolongar a vida útil do produto. O comportamento pós-uso sustentável trata-se da reciclagem, reutilização ou remanufatura de produtos (economia circular), a fim de reduzir o desperdício que vai para aterros sanitários. Outra possibilidade pós-uso é a revenda do produto para outra pessoa. (BELZ; PEATTIE 2009; MARTIN; SCHOUTEN 2012; REUTLINGER, 2012; KOTLER; KELLER 2018).

Contudo, os consumidores tendem a se concentrar em questões únicas de sustentabilidade e comprar produtos que respondam a essas questões, como produtos Fairtrade (comércio justo) ou produtos benevolentes.

Portanto, os principais desafios são incluir todas as gamas de produtos sustentáveis no consumo sustentável e que o mercado de massa consuma de forma sustentável. Para isso, o consumo sustentável deve se tornar da norma social em oposição à sociedade consumidora vigente (BELZ; PEATTIE, 2009).

José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior em Sustentabilidade de Marketing e Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.

in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 05/10/2020

 

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