Greenwashing: Lavagem Ecológica Empresarial Marqueteira Falsa
Greenwashing: Lavagem Ecológica Empresarial Marqueteira Falsa
Alimentos, objetos comuns e de utilização doméstica têm em sua composição inúmeros elementos perigosos e nocivos à saúde
Artigo de José Austerliano Rodrigues
[EcoDebate] As propagandas são cada vez mais persuasivas, prometendo um mundo maravilhoso de poder, prazer e status que leva a sociedade a consumir sem refletir sobre as consequências. Alimentos, objetos comuns e de ampla utilização doméstica têm em sua composição inúmeros elementos considerados perigosos e nocivos à saúde.
As técnicas de comunicação estão cada vez mais agressivas e utilizam recursos tecnológicos que atingem o mercado com mensagens que levam ao consumismo desenfreado. A comunicação, que durante muito tempo era apenas informativa, atualmente é demasiadamente persuasiva (ZENONE; DIAS, 2015).
Em contrapartida, as empresas promovem ações institucionais que demonstram a preocupação socioambiental, mas que não recuperam a mínima parte dos efeitos causados ao longo do processo produtivo. Os pequenos incentivos realizados pelos programas de responsabilidade social que as empresas desenvolvem atingem somente a superfície do problema que elas mesmas causam. E os investimentos realizados nesses programas acabam se justificando pela propaganda e a publicidade gerada institucionalmente e que contribuem para melhorar a imagem da empresa (ZENONE; DIAS, 2015).
A lavagem ecológica foi muito utilizada na rede hoteleira, que pediam aos hóspedes para reutilizar suas toalhas, a fim de salvar o ambiente, mas nada faziam para reduzir os seus impactos ambientais (OTTMAN, 2011). Percebeu-se, depois, que o consumidor verde não existia ou, pelo menos, estes clientes não estavam querendo pagar extra por produtos verdes sem comprometer a qualidade, razão pela qual muitas empresas abandonaram seus esforços de marketing ambiental (PEATTIE; CRANE, 2005).
Assim sendo, durante a segunda metade do século passado ocorreu uma explosão de consumo marcada pela utilização e pelo desperdício, com o descarte puro e simples das sobras e das embalagens, um momento na história em que as pessoas passaram a ser chamadas não mais de cidadãos, mas de consumidores (HARMAN; HORMANN, 1998 apud DIAS, 2014).
A palavra de origem inglesa greenwashing (lavagem ecológica) é um neologismo que indica a falta de clareza nas ações de marketing utilizadas pelas empresas sobre as práticas ecológicas e sociais apresentadas em suas campanhas. É uma espécie de crítica no uso do termo ecológico, sem apresentar as informações de forma mais transparente ao consumidor, sendo apenas uma “jogada de marketing” (ZENONE; DIAS, 2015). Portando, o termo verde não necessariamente se caracteriza em um ganho real para a humanidade e (para o planeta). E, por isso, merece cuidado, tanto para quem faz uso do termo como para aquele que toma decisões baseadas com sua simples apresentação.
Com o objetivo de ampliar o tempo de vida das garrafas PET (Politereftalato de Etileno), uma empresa decidiu fabricar calças jeans a partir das garrafas que estão nos oceanos. É claro que a iniciativa é interessante e merece elogios, e não se pode afirmar que se trata apenas de uma jogada de marketing, mas deve-se ter cuidado para uma análise profunda sobre os reais impactos que o processo resultará.
Na reportagem publicada no site UOL, 2014, pesquisas realizadas sobre o produto feito de garrafas PET tradicional demonstram que durante a lavagem dessas roupas os fragmentos vão direto para os mares, sendo responsáveis por 85% da poluição marinha. Ainda segundo a reportagem, a maior parte “dos fragmentos plásticos nos oceanos vem das máquinas de lavar roupas” (UOL, 2014).
Contudo, o profissional de marketing sustentável, diferente do marqueteiro, analisa todo o processo e busca soluções melhores, mais adequadas e informa da maneira responsável, ética e sustentável tudo o que envolve fabricação, comercialização e consumo (e economia circular). Além disso, os profissionais de marketing deve analisar os impactos ambientais e sociais de um produto.
José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior em Sustentabilidade de Marketing e Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 12/08/2020
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