Branding Sustentável – Gestão de Marcas
Branding Sustentável – Gestão de Marcas
Artigo de José Austerliano Rodrigues
[EcoDebate] Os profissionais de marketing das marcas de sucesso do XXI precisam se destacar na gestão estratégica de marca, um processo que associa o desenvolvimento e implementação de atividades de marketing com programas de desenvolvimento, mensuração e gestão de marcas (branding) com o objetivo de maximizar seu valor (KOTLER; KELLER, 2018).
Todavia, talvez a habilidade mais distintiva de um profissional de marketing seja sua capacidade de criar, manter, aprimorar e proteger as marcas (KOTLER; KELLER, 2018).
A American Marketing Association (AMA, 2014), define marca como sendo “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os bens ou serviços de um fornecer ou de um grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes”.
O branding (gestão de marcas) existe há séculos como meio de distinguir os produtos de um fabricante dos outros (MOORE; REID, 2008). Os sinais mais antigos de branding na Europa eram as exigências das associações medievais de que os artesãos colocassem marcas em seus produtos para proteger a si mesmos e aos consumidores contra produtos de qualidade inferior.
Desta forma, o branding significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca (KOTLER; KELLER, 2018).
Os profissionais de marketing sustentável que não divulgam suas conquistas de sustentabilidade de suas marcas podem descobrir que os consumidores e outros stakeholders acreditam que seus produtos e processos não são ecologicamente seguros, e esta é uma maneira certa de ser substituído na prateleira por um concorrente com credenciais sustentáveis reconhecidas. Se você não entrar no “radar” das pessoas preocupadas com a sustentabilidade, perderá as oportunidades de aumentar a participação de mercado entre um número cada vez maior de consumidores mais conscientes a respeito da sustentabilidade (OTTMAN, 2012).
Contudo, o branding sustentável é complexo, e pode ser caro também. Além de enfatizar os benefícios ao consumidor, o foco histórico dos anúncios de marketing, os consumidores sustentável de hoje devem aprender sobre os benefícios dos materiais novos, e geralmente sofisticados no aspecto do uso da tecnologia de informação enraizada na filosofia da inovação com o objetivo de melhorar soluções existentes e buscar novas formas de resolver problemas e necessidades, que envolve o engajamento entre empresa, consumidor e stakeholderes, bem como mantém um relacionamento duradouro, através das mídias sociais (OTTMAN, 2012; RODRIGUES, 2017; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018). Nomes de novas marcas devem ser estabelecidos. Títulos sustentáveis corporativos devem ser mostrados. Tais tarefas podem estourar os orçamentos de empresas iniciantes com grandes ideias sustentáveis. Compondo essas tarefas, os benefícios procuram mudam com o tempo (OTTMAN, 2012).
Assim sendo, os anúncios sustentáveis que não têm significados ou não são sinceros costumam receber críticas de consumidores sustentáveis e partes interessadas (stakeholders). Além disso, da digital influencer (pessoas que formam opinião via mídias socais), uma vez que elas podem tomar atitudes contra os marqueteiros que fazem propagandas enganosas (greenwashing).
José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior em Sustentabilidade de Marketing e Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 08/10/2020
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