Campanha do Mix de Comunicação Sustentável
Campanha do Mix de Comunicação Sustentável, artigo de José Austerliano Rodrigues
A noção limitada e unidirecional da comunicação do mix de marketing tradicional tem dado lugar há muito tempo a valorização da importância da comunicação bidirecional com consumidores.
Para a sustentabilidade de marketing, a comunicação é tanto uma parte vital do mix de marketing quanto para os profissionais de marketing convencional (BELZ; PEATTIE, 2010).
Desta forma, sem uma comunicação efetiva, será quase impossível conscientizar os consumidores sobre as soluções da sustentabilidade desenvolvidas. A comunicação eficaz forja relações em longo prazo com os consumidores (através do uso e pós-uso do produto), também será crucial para garantir que toda uma abordagem do ciclo de vida do produto seja tomada para gerenciar soluções sustentáveis (BELZ; PEATTIE, 2010).
Contudo, o desafio para os profissionais de sustentabiliade de marketing é desenvolver campanhas de comunicação que se adaptem à natureza de seus consumidores e às soluções que se desenvolvem para eles. É, no entanto, mais desafiador para os profissionais de sustentabilidade de marketing como aproveitar o poder das técnicas de comunicação, devido as preocupações generalizadas com o greenwashing (lavagem verde/verde falso) e as críticas sociais e ecológicas que técnicas do mix de comunicação têm atraído os consumidores. As preocupações com a lavagem verde aumentaram à medida que o número de produtos e reivindicações cresceu (BELZ; PEATTIE, 2010).
Em uma pesquisa internacional pela TerraChoice sobre produtos, revelou que triplicou a propaganda de temas verdes entre 2006 e 2008. Além disso, constatou-se que 98% dos produtos comercializados com base neste fundamento comprometeram pelo menos um de seus “sete pecados do greenwashing” (TERRACHOICE, 2009). Desta maneira, a comunicação é uma abertura para o diálogo com as partes interessadas (incluindo os críticos), em vez de depender do uso seletivo de informações (boas notícias), o diálogo é a chave para evitar tais pecados do greenwashing (BELZ; PEATTIE, 2010).
Todavia, as estratégias e reivindicações feitas pelas empresas devem ser baseadas em pesquisas sólidas. É importante que as informações sejam comunicadas de forma consistente aos consumidores e stakeholders, e as empresas devem ter cuidado com quaisquer reivindicações ou comunicações que possam ser vistas como sendo muito exagerada (CHARTER et al., 2002).
Deste modo, a propaganda negativa surge facilmente se as alegações de uma empresa se tornam falsas e infundadas. Além disso, as percepções dos consumidores podem ser facilmente danificadas se as reivindicações forem excessivamente ambiciosas, vagas ou não tiverem sinergia com o produto e a empresa. É importante que as reivindicações sejam verificadas com consumidores, cientistas e outras partes interessadas da sociedade civil (CHARTER et al., 2002).
Para Charter et al. (2002), toda a comunicação da empresa deve ser apropriada, consistente e coordenada. Ao desenvolver campanhas, muitas abordagens diferentes podem ser divulgadas através do mix de comunicação da sustentabilidade de marketing que será apresentada abaixo:
Propaganda: conferir quais mídias, jornais, televisão etc., que abrangem os mercados-alvo da empresa.
Relações Públicas (RP): o setor de RP deve promover as iniciativas de sustentabilidade de uma empresa, pois está comunicando o caráter de uma empresa. A tarefa do RP deve garantir que a sustentabilidade do negócio seja representativa da empresa e que a imagem corresponda à realidade.
Patrocínio: o patrocínio é uma abordagem flexível que pode proporcionar benefícios ambientais diretos à empresa, bem como ao grupo ambiental ou social que está sendo apoiado. Os consumidores também acham positivo saber que sua compra é bem aproveitada. Esta abordagem pode vir das seguintes formas: fornecer dinheiro ou terra para projetos de conservação, fornecer mão de obra qualificada e equipamento para as organizações sustentáveis.
Venda Pessoal: a venda pessoal é uma abordagem importante para muitos tipos de produtos e serviços, especialmente em mercados de empresa para empresa (B2B). Assim sendo, os vendedores precisam ser bem educados nas questões, para que possam comunicar os benefícios dos produtos e serviços sustentáveis de forma significativa para cada consumidor ou organização.
Além disso, o conceito de Comunicação de Sustentabilidade Corporativa (CSC) está em constante evolução. Refere-se às comunicações corporativas sobre questões de sustentabilidade e tornou-se relevante para as grandes empresas internacionais, uma vez que muitas usam enormes quantidades de capital financeiro, humano e natural.
Devido a rápida disseminação de dados por meio de novas tecnologias de informação e de um mundo cada vez mais globalizado, as empresas são intensamente observadas pela sociedade civil global (consumidor ecológico/consumidor-cidadão). As empresas podem realizar a CSC analisando valores de mudanças, publicando relatórios de sustentabilidade, instalando plataformas de informação para consumidores e stakeholders, realizando campanhas educativas, etc (SIGNITZER; PREXL 2008).
José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior e Doutor em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Sustentabilidade de Marketing e Comportamento do Consumidor Sustentável. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394
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