Responsabilidade Social das Empresas: a Percepção do Consumidor em 2006 e 2007

O relatório “Responsabilidade Social das Empresas – Percepção do Consumidor Brasileiro, Pesquisa 2006-2007, divulgado dia 26/3 pelo Instituto Akatu, Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e a Market Analysis Brasil reúne os dados interessantes e monitora as percepções dos consumidores diante da questão da responsabilidade social das empresas. Por Naná Prado*, do Mercado Ético.

Os dados foram coletados nos períodos de 3 a 21 de novembro de 2005 (pesquisa 2006) e 17 de novembro a 2 de dezembro de 2006 (pesquisa 2007). A pesquisa foi feita com 800 pessoas entre 18 e 69 anos, nas regiões metropolitanas de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Salvador, Recife e Brasília.

Para Helio Mattar, diretor-presidente do Akatu, “o processo de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) andará se as pessoas começarem a focar nas qualidades das empresas – mas isso pensando em empresas corretas, não naquelas que, por exemplo, utilizam trabalho degradante”. Para ele, “as empresas vão ser, cada vez mais, o que falarem delas e menos o que elas falarem de si. E quem fala das empresas são os stakeholders, os acionistas, as ONGs, etc”.

Os resultados da pesquisa 2007 mostram que 77% dos brasileiros têm muito interesse em saber como as empresas tentam ser socialmente responsáveis, índice que revela estabilidade se comparado aos dados registrados nos levantamentos anteriores (2004 – 72%; 2005 – 78%; 2006 – 75%). O número dos que atribuem às empresas um papel que vai ‘além do meramente econômico, incluindo também o estabelecimento de padrões éticos mais elevados e a construção de uma sociedade melhor’ diminuiu: 51% expressaram esta opinião no levantamento de 2006, ante 64% em 2004. Por outro lado, a pesquisa 2007 demonstra que o percentual médio dos entrevistados que manifestaram expectativas com as chamadas responsabilidades cidadãs das empresas (‘ajudar a resolver problemas sociais’, ‘ajudar a reduzir a distância entre ricos e pobres’, ‘apoiar políticas e leis favoráveis à maioria da população’ e ‘reduzir violações de direitos humanos no mundo’) é de 63%. Outro dado relevante é o de entrevistados que concordam com a afirmação de que ‘as empresas estão fazendo um bom trabalho em construir uma sociedade melhor para todos’: 66,5% em 2006, quase dez pontos acima do registrado em 2005.

A publicação foi patrocinada pelo Grupo Carrefour e é a mais recente de uma série de estudos realizados desde 2000.

O papel do Estado

Para 64% dos entrevistados na pesquisa 2006, o Estado deve regular mais diretamente as questões de RSE, índice que era de 57% em 2004. A opinião manifestada pela maioria expressiva da população indica uma tendência a recorrer a uma instância supostamente mais poderosa para garantir o cumprimento das expectativas quanto às ações de RSE, o que pode refletir, de um lado, uma ansiedade do consumidor pela ação das empresas, e, de outro, uma possível falta de credibilidade das empresas junto ao consumidor no que tange à afirmação, por parte das empresas, de que estão aprofundando o seu envolvimento em iniciativas socialmente responsáveis. A hipótese parece mais provável quando são analisados os dados da pesquisa ‘Sustentabilidade: hoje ou amanhã?’, realizada no ano passado pelo IBOPE, segundo a qual 46% dos brasileiros concordam com a afirmação de que ‘as marcas que fazem algo pela sociedade e pelo meio ambiente o fazem somente como ação de marketing’.

Premiar e punir

Na pesquisa 2007, 24% dos entrevistados pensaram em premiar ou efetivamente premiaram as companhias socialmente responsáveis, comprando produtos ou falando bem dessas empresas. Por outro lado, 27% consideraram a hipótese de punir ou efetivamente puniram empresas que, em sua opinião, não eram socialmente responsáveis, deixando de comprar produtos ou criticando a empresa para outras pessoas. Em 2004, os índices de premiação e punição registrados foram de 28% e 23%, respectivamente.

Estes percentuais, contudo, já foram muito mais altos: na edição 2000 do estudo, 39% dos entrevistados revelaram ter premiado ou pensado em premiar empresas e 35% declararam ter punido ou pensado em punir. A queda nos percentuais pode ter relação com o fato de que os consumidores não estão ainda suficientemente informados sobre as práticas das empresas em RSE. Um dos indicativos disso é que 51% dos entrevistados na pesquisa 2007 integram o grupo de pessoas que, apesar do alto interesse em RSE, dispõem de muito pouca ou nenhuma informação sobre o tema.

Formadores de opinião

A parcela composta pelos formadores ou líderes de opinião apresenta resultados mais positivos que a média da população. Neste segmento, que corresponde a 14% dos entrevistados, 65% revelam debater com freqüência o comportamento das empresas quanto à RSE, ante 41% da população em geral. O percentual dos que puniram ou pensaram em punir empresas no último ano por motivos ligados à falta de responsabilidade social também é maior: 43% entre os formadores de opinião, ante 27% da população em geral. O mesmo acontece quando o tema é a premiação das empresas por ações de RSE: entre os formadores de opinião, 35% pensaram em premiar ou efetivamente premiaram, enquanto que 24% o fizeram entre o total dos entrevistados.

Os índices atribuídos aos formadores de opinião são bastante positivos, uma vez que este grupo usualmente molda a agenda pública e influencia a opinião dos demais consumidores.

Em comparação aos dados apurados em outros países, o Brasil apresenta grau menor de mobilização tanto no sentido de premiar como de punir empresas. Enquanto os índices brasileiros dos que declararam ter efetivamente premiado e punido empresas no último ano em função da RSE são de 12% e 13%, respectivamente, as médias da América Latina são de 16% (efetivamente premiaram) e 20% (efetivamente puniram). Entre os países em desenvolvimento, os percentuais médios registrados são de 21% (efetivamente premiaram) e 19% (efetivamente puniram) e entre os países desenvolvidos, atingem 34% (efetivamente premiaram) e 39% (efetivamente puniram).

O relatório “Responsabilidade Social das Empresas – Percepção do Consumidor Brasileiro, Pesquisa 2006-2007” integra o estudo internacional “Corporate Social Responsability Monitor”, coordenado pela Globescan do Canadá.

Desafios

Um dos grandes desafios, segundo conclusões do Relatório, é o de as empresas se comunicarem adequadamente com os consumidores, propiciando-lhes suficiente informação sobre as suas práticas de RSE. Trata-se, portanto, do desafio de estabelecer uma comunicação que ajude o consumidor a distinguir as empresas que efetivamente adotam práticas de RSE baseadas em valores e princípios éticos consistentes daquelas que visam apenas a manipulação da imagem da empresa por meio de práticas fragmentadas de RSE, que não refletem as reais crenças e valores dessas empresas.

Há também o desafio das empresas assumirem que podem contribuir para sensibilizar e mobilizar o consumidor para que este desempenhe um papel ativo na valorização das práticas de RSE. Por esta via, o consumidor passaria a ser um agente de indução e valorização das ações de RSE das empresas, uma das atitudes de maior impacto social e ambiental entre os diversos comportamentos de um Consumidor Consciente.

*Com informações do Relatório e do Instituto Akatu

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